ग्राहक द्वारा देखा गया पहला अंक उसके बाद के हर निर्णय को बदल देता है - जिसमें कीमत, गुणवत्ता और विश्वास शामिल हैं।
जब कोई ग्राहक $200 के विकल्प से पहले $500 की योजना देखता है, तो कम कीमत एक सौदेबाजी जैसी लगती है - भले ही $200 हमेशा से इच्छित मूल्य बिंदु रहा हो।
अपने उच्चतम-स्तरीय प्लान के साथ मूल्य निर्धारण वाले पृष्ठों का नेतृत्व करें ताकि मध्य-स्तरीय विकल्प समझौतों के बजाय स्मार्ट बचत की तरह महसूस हों।
नियमित बातचीत शुरू होने से पहले अपने सर्वोत्तम परिणामों को प्रदर्शित करके ऑनबोर्डिंग में सेवा गुणवत्ता की अपेक्षाओं को जल्दी स्थापित करें।
आपके द्वारा हल की गई समस्या की गंभीरता पर ग्राहकों को केंद्रित करने के लिए सहायता समाधानों में पहले और बाद के फ्रेमिंग का उपयोग करें।
SLA संचार में उच्च प्रतिक्रिया-समय के एंकर सेट करें ताकि वास्तविक वितरण लगातार अपेक्षाओं से अधिक लगे।
एंकरिंग बायस क्या है और यह क्यों होता है
एंकरिंग बायस उस गहरी मानवीय प्रवृत्ति का वर्णन करता है जिसमें बाद के निर्णयों को बनाते समय सामने आई पहली जानकारी — "एंकर" — पर अत्यधिक निर्भर रहा जाता है। एक बार जब एक एंकर सेट हो जाता है, तो बाद की सभी जानकारी उसके सापेक्ष व्याख्या की जाती है, भले ही वह प्रारंभिक संदर्भ बिंदु मनमाना, पुराना या हाथ में लिए गए निर्णय के लिए अप्रासंगिक हो।
इस घटना को पहली बार 1974 में मनोवैज्ञानिक एमोस टवर्स्की और डैनियल कहनमैन ने अपने अनुमानी और बायस पर किए गए ऐतिहासिक कार्य के हिस्से के रूप में कठोरता से प्रलेखित किया था। अपने क्लासिक प्रयोग में, प्रतिभागियों ने एक भाग्य के पहिये को घुमाया (जो गुप्त रूप से 10 या 65 पर तय था) और फिर संयुक्त राष्ट्र में अफ्रीकी राष्ट्रों के प्रतिशत का अनुमान लगाया। जिन लोगों ने उच्च संख्या देखी, उन्होंने व्यवस्थित रूप से उच्च अनुमान दिए — एक ज्वलंत प्रदर्शन कि एक स्पष्ट रूप से यादृच्छिक एंकर भी तर्कसंगत निर्णय को आकार देता है।
संज्ञानात्मक तंत्र अपर्याप्त समायोजन में निहित है: मन एंकर से शुरू होता है और समायोजित करता है, लेकिन लगभग हमेशा बहुत जल्दी समायोजन बंद कर देता है, जिससे अंतिम निर्णय एंकर के करीब रहता है जितना कि सबूत वारंट करते हैं। यह पुष्टि बायस द्वारा और भी बढ़ जाता है, क्योंकि लोग चुनिंदा रूप से ऐसी जानकारी खोजते हैं जो उनके द्वारा पहले से स्वीकार किए गए एंकर के अनुरूप होती है।
ग्राहक अनुभव में एंकरिंग कैसे दिखती है
क्योंकि ग्राहक जानकारी को क्रमिक रूप से देखते हैं — एक कीमत, एक रेटिंग, एक शीर्षक दावा — एंकरिंग एक सामयिक विचित्रता नहीं है बल्कि प्रत्येक ग्राहक यात्रा की एक संरचनात्मक विशेषता है। यह हर टचपॉइंट पर काम करता है जहां एक संख्या, लेबल या अपेक्षा निर्णय लेने से पहले पेश की जाती है।
मूल्य निर्धारण और कथित मूल्य
शायद सबसे व्यावसायिक रूप से महत्वपूर्ण अनुप्रयोग मूल्य निर्धारण में है। जब Apple ने 2010 में iPad पेश किया, तो स्टीव जॉब्स ने स्क्रीन पर $999 की कीमत प्रदर्शित करके प्रस्तुति खोली — फिर नाटकीय रूप से $499 की वास्तविक कीमत का खुलासा किया। $999 का आंकड़ा एक जानबूझकर एंकर के रूप में कार्य करता था, जिससे $499 एक प्रीमियम कीमत के बजाय एक असाधारण सौदा जैसा महसूस होता था। इसी तरह, मार्क्स एंड स्पेंसर जैसे खुदरा विक्रेता वर्तमान कीमत के साथ एक क्रॉस-आउट "था" कीमत प्रदर्शित करते हैं; मूल आंकड़ा कथित मूल्य को एंकर करता है और छूट को उतना अधिक महसूस कराता है जितना कि यह पूर्ण शब्दों में हो सकता है।
आतिथ्य और पहली छाप
आतिथ्य में, आगमन अनुभव पूरे प्रवास के लिए एक शक्तिशाली एंकर के रूप में कार्य करता है। एक अतिथि जो फोर सीजन्स संपत्ति में चेक-इन करता है और जिसका नाम लेकर अभिवादन किया जाता है, उसे ठंडा तौलिया दिया जाता है, और उसे निर्देशित करने के बजाय उसके कमरे तक पहुंचाया जाता है, उसके लिए पहले तीन मिनट के भीतर असाधारण ध्यान का एक एंकर सेट हो जाता है। प्रत्येक बाद की बातचीत का मूल्यांकन उस मानक के विरुद्ध किया जाता है। इसके विपरीत, एक विलंबित चेक-इन या एक उदासीन अभिवादन अपेक्षाओं को नीचे की ओर एंकर करता है, जिसका अर्थ है कि प्रवास में बाद में भी सक्षम सेवा केवल पर्याप्त महसूस हो सकती है।
ई-कॉमर्स और समीक्षा स्कोर
Amazon या Booking.com जैसे प्लेटफार्मों पर, किसी उत्पाद या संपत्ति पृष्ठ के शीर्ष पर प्रदर्शित कुल स्टार रेटिंग एक भी समीक्षा पढ़ने से पहले एक संख्यात्मक एंकर के रूप में कार्य करती है। शोध लगातार दिखाता है कि जो ग्राहक 4.7-स्टार रेटिंग देखते हैं, वे अस्पष्ट समीक्षाओं की अधिक अनुकूल व्याख्या करते हैं, बजाय उन लोगों के जो 3.9-स्टार रेटिंग के नीचे वही समीक्षाएं देखते हैं। संख्या हर चीज को फ्रेम करती है जो उसके बाद आती है।
B2B CX में वेतन और बातचीत
पेशेवर सेवाओं और B2B संदर्भों में, प्रस्ताव में उल्लिखित पहली संख्या पूरी व्यावसायिक बातचीत को एंकर करती है। परामर्शदाता और एजेंसियां जो उच्च-स्तरीय पैकेज के साथ शुरुआत करती हैं — मध्य-स्तरीय या प्रवेश-स्तर के विकल्प प्रस्तुत करने से पहले — उन लोगों की तुलना में लगातार उच्च औसत अनुबंध मूल्य प्राप्त करती हैं जो सबसे कम कीमत से शुरू करते हैं और ऊपर की ओर काम करते हैं।
REBEL फ्रेमवर्क के भीतर एंकरिंग: मूल्यांकन चरण
Renascence का REBEL फ्रेमवर्क एंकरिंग बायस को मूल्यांकन समूह के भीतर रखता है — वह चरण जिसमें ग्राहक सक्रिय रूप से अपने विकल्पों और अनुभवों की तुलना करते हैं, उनका वजन करते हैं और उन्हें मूल्य प्रदान करते हैं। यह स्थान सटीक है: एंकरिंग केवल इस बात को प्रभावित नहीं करती है कि ग्राहक क्या नोटिस करते हैं (वह पहचान चरण होगा) बल्कि मौलिक रूप से उस पैमाने को विकृत करती है जिसके विरुद्ध वे बाकी सब कुछ मापते हैं। मूल्यांकन चरण में एक ग्राहक, सचेत रूप से या नहीं, पूछ रहा है, "क्या यह अच्छा मूल्य है? क्या यह वही है जिसकी मुझे उम्मीद थी? क्या यह मेरे मानक को पूरा करता है?" एंकरिंग यह निर्धारित करती है कि वह मानक क्या है, इससे पहले कि प्रश्न पूरी तरह से बन भी पाए।
REBEL फ्रेमवर्क के भीतर काम करने वाली CX टीमों को इसलिए एंकर-सेटिंग को एक जानबूझकर डिजाइन निर्णय के रूप में मानना चाहिए, न कि अनुक्रमण का एक आकस्मिक उप-उत्पाद। प्रत्येक मूल्यांकन-चरण टचपॉइंट — एक मूल्य निर्धारण पृष्ठ, एक स्वागत संदेश, एक सेवा मानक विवरण — एक एंकर सेट करने का अवसर है जो ग्राहक और व्यवसाय दोनों की सेवा करता है।
CX और व्यवहार टीमों के लिए एंकरिंग को डिजाइन करने के व्यावहारिक तरीके
अपने सबसे मजबूत प्रस्ताव के साथ शुरुआत करें
मूल्य निर्धारण पृष्ठों, मेनू और सेवा कैटलॉग पर प्रीमियम टियर को पहले प्रस्तुत करें। यह ग्राहकों को एक उच्च संदर्भ बिंदु पर एंकर करता है, जिससे मध्य-स्तरीय विकल्प महंगे के बजाय सुलभ महसूस होते हैं। इसे कभी-कभी एंकरिंग के संयोजन में "डिकॉय प्रभाव" कहा जाता है, और यह Nespresso और Tesla जैसे ब्रांडों में मानक अभ्यास है।
यात्रा की शुरुआत में स्पष्ट गुणवत्ता एंकर सेट करें
पहले टचपॉइंट का उपयोग करें — एक पुष्टिकरण ईमेल, एक ऑनबोर्डिंग कॉल, एक लॉबी अनुभव — अपनी सेवा मानक को स्पष्ट रूप से बताने के लिए। "आपका समर्पित सलाहकार दो घंटे के भीतर जवाब देगा" जैसे वाक्यांश एक मापने योग्य एंकर सेट करते हैं जो पूरे संबंध में कथित गुणवत्ता को बढ़ाता है।
अपने अनजाने एंकरों का ऑडिट करें
आपकी ग्राहक यात्रा में प्रत्येक संख्या, लेबल और अनुक्रम पहले से ही एक एंकर के रूप में कार्य कर रहा है। एकमात्र प्रश्न यह है कि क्या आपने इसे जानबूझकर डिजाइन किया है।
एक यात्रा ऑडिट विशेष रूप से यह पहचानने के लिए करें कि एंकर डिफ़ॉल्ट रूप से कहां सेट किए जा रहे हैं — कतारों में प्रदर्शित औसत प्रतीक्षा समय, ई-कॉमर्स बास्केट में डिफ़ॉल्ट मात्रा, मेनू पर विकल्पों का क्रम। इनमें से प्रत्येक को ग्राहकों को अधिक अनुकूल मूल्यांकन की ओर एंकर करने के लिए फिर से डिजाइन किया जा सकता है।
सकारात्मक एंकर के रूप में सामाजिक प्रमाण का उपयोग करें
एक ग्राहक द्वारा व्यक्तिगत समीक्षा पढ़ने से पहले संतुष्ट ग्राहकों की एक बड़ी संख्या ("2 मिलियन से अधिक मेहमानों द्वारा विश्वसनीय") प्रदर्शित करना उनकी उन समीक्षाओं की व्याख्या को सकारात्मक रूप से एंकर करता है। यह डिजिटल और भौतिक टचपॉइंट पर लागू एक कम लागत, उच्च-प्रभाव वाला हस्तक्षेप है।
सेवा रिकवरी के बाद फिर से एंकर करें
जब कोई सेवा विफलता होती है, तो घटना एक शक्तिशाली नकारात्मक एंकर बन जाती है। प्रभावी रिकवरी को केवल समस्या का समाधान नहीं करना चाहिए — इसे एक नया, सकारात्मक एंकर पेश करना चाहिए जो नकारात्मक वाले को प्रतिस्थापित करता है। एक सार्थक इशारा, एक व्यक्तिगत अनुवर्ती, या एक उन्नत अनुभव उस संदर्भ बिंदु को रीसेट कर सकता है जिसके विरुद्ध ग्राहक भविष्य में ब्रांड का मूल्यांकन करता है।
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