والمارت: نسعّر المنتج لا الشخص، وتحذّر من التسعير الشخصي

ما الذي حدث

أكدت شركة Walmart في رسالة مفتوحة موجهة إلى عملائها وموظفيها أنها لن تعدّل الأسعار بحسب سجل تسوق المستهلك أو دخله أو موقعه الجغرافي. وقال جون فورنر، الرئيس التنفيذي لشركة Walmart Inc.، في الرسالة الصادرة يوم الجمعة الماضي: "نسعّر المنتج، لا الشخص".

وتقول الرسالة إن الشركة ستتمسك بمبدأ "أسعار منخفضة كل يوم" (EDLP)، مع الإشارة إلى أن الأسعار قد تتغير لأسباب مشروعة، مثل خفض التكاليف الذي تُمرره الشركة إلى العملاء، أو ارتفاع كلفة شراء المنتج ونقله. لكن استخدام دخل الشخص أو تاريخ مشترياته أو لحظة حاجته لرفع السعر عليه، بحسب فورنر، "يخالف الوعد الذي يقوم عليه نموذج عملنا"، وأضاف: "لن نفعل ذلك".

جاءت الرسالة في وقت تساءل فيه بعض المستهلكين عن ملصقات الأسعار الرقمية على الرفوف، وعما إذا كان السعر المعلن يتطابق مع ما يظهر في إيصال الدفع عند الخروج. ودافع فورنر عن استخدام هذه الملصقات، معتبرًا أنها توفر الوقت الذي كان موظفو المتاجر يُنفقونه في استبدال البطاقات الورقية. وتعتمد المعلومات المتاحة على تغطية Retail Customer Experience للرسالة، ولم تتضمن المصادر تفاصيل إضافية عن تطبيق هذه السياسة أو آليات مراجعتها.

لماذا يهم ذلك

يتعلق الخبر بالثقة قبل أي شيء آخر. فالتسعير الشخصي، أي أن يختلف السعر من عميل إلى آخر بناءً على بياناته، يمكن أن يفقد المستهلك ثقته بالمتجر إذا شعر بأنه يدفع أكثر لأنه يملك بيانات تُستغل ضده. ولهذا تتعامل الرسالة مع السعر بوصفه جزءًا من العلاقة مع العميل، لا مجرد متغير تجاري.

بالنسبة إلى قادة تجربة العملاء والتحول الرقمي، يطرح الموضوع سؤالًا عمليًا: كيف تُدار أدوات التسعير الرقمي والتحليلات والذكاء الاصطناعي بحيث تبقى مفهومة للعميل وقابلة للتفسير أمام الموظفين؟ فالتقنية تتيح تخصيص العروض وتحديث الأسعار بسرعة، لكن الرسالة تشير إلى أن الوضوح في المبدأ يبقى أهم من القدرة التقنية نفسها.

رأي Renascence

الأرجح أن معظم القراء سيتعاملون مع هذا الخبر بوصفه موقفًا تجاريًا، بينما هو في جوهره اختبار لتصميم الخدمة. فالعميل لا يقيّم السعر وحده، بل يقيّم قدرته على فهم السبب وراءه، ومدى اتساق ما يراه على الرف مع ما يدفعه عند الخروج.

الدرس الأهم هنا هو أن الشفافية ليست رسالة تسويقية، بل تصميم للخدمة. أي مؤسسة تستخدم التسعير الديناميكي أو الملصقات الرقمية عليها أن تجيب عن سؤال بسيط يطرحه العميل: لماذا يبدو هذا السعر مختلفًا اليوم؟ من يملك الإجابة الواضحة يكسب ثقة تدوم أطول من أي تخفيض. ومن يتجاهل السؤال سيجد أن البيانات التي ظن أنها ميزة تنقلب إلى عبء على العلاقة مع العميل.