ग्राहक वही क्यों देखते हैं जिसकी वे उम्मीद करते हैं
ग्राहक आपके ब्रांड का अनुभव निष्पक्ष रूप से नहीं करते हैं — वे हर टचपॉइंट को पिछली अपेक्षाओं, मनोदशाओं और विश्वासों के माध्यम से फ़िल्टर करते हैं, जो फिट बैठता है उसे बढ़ाते हैं और जो नहीं फिट बैठता उसे छोड़ देते हैं।
अपेक्षाओं को वास्तविकता के साथ संरेखित करने के लिए पूर्व-अनुभव टचपॉइंट्स का ऑडिट करें। अपने ब्रांड के वादे को सुदृढ़ करने वाले 2-3 अचूक संवेदी संकेत डिज़ाइन करें। शिकायतों में, समाधान करने से पहले पुनर्गठन करें - पहले अवधारणात्मक फ़िल्टर को बदलें। जनसांख्यिकी के बजाय ग्राहक के विश्वास के आधार पर संदेशों को खंडित करें। ग्राहक वास्तव में क्या देखते हैं, यह जानने के लिए गुणात्मक अवधारणा-मानचित्रण के साथ NPS/CSAT को पूरक करें।
चयनात्मक बोध क्या है और यह क्यों होता है
चयनात्मक बोध लोगों की जानकारी को इस तरह से देखने, व्याख्या करने और याद रखने की संज्ञानात्मक प्रवृत्ति है जो उनके मौजूदा विश्वासों, अपेक्षाओं और प्रेरणाओं के अनुरूप होती है - जबकि विरोधाभासी जानकारी को फ़िल्टर करना, विकृत करना या बस अनदेखा करना। यह बेईमानी का सचेत कार्य नहीं है; यह इस बात की एक स्वचालित विशेषता है कि मानव मस्तिष्क एक भारी संवेदी वातावरण का प्रबंधन कैसे करता है।
किसी भी क्षण, मस्तिष्क को इतनी अधिक जानकारी प्राप्त होती है जितनी वह सचेत रूप से संसाधित नहीं कर सकता। इससे निपटने के लिए, यह मानसिक शॉर्टकट - स्कीमा, पिछले अनुभव और वर्तमान भावनात्मक स्थिति - पर निर्भर करता है ताकि यह तय किया जा सके कि किस पर ध्यान देना है। इसका परिणाम यह होता है कि दो ग्राहक एक ही होटल लॉबी से गुजर सकते हैं, एक ही उत्पाद विवरण पढ़ सकते हैं, या एक ही सेवा एजेंट से बात कर सकते हैं और पूरी तरह से अलग-अलग धारणाओं के साथ बाहर आ सकते हैं, प्रत्येक को विश्वास है कि उनका संस्करण वस्तुनिष्ठ सत्य है।
मनोवैज्ञानिक जड़ें गहरी हैं। पुष्टिकरण पूर्वाग्रह चयनात्मक बोध को मजबूत करता है जिससे लोग ऐसे सबूतों की तलाश करते हैं जो उनके पहले से मौजूद विश्वासों का समर्थन करते हैं। प्राइमिंग यह आकार देता है कि अनुभव शुरू होने से पहले कौन से विवरण महत्वपूर्ण लगते हैं। और प्रेरित तर्क का मतलब है कि जब कोई चीज़ ग्राहक के लिए भावनात्मक रूप से महत्वपूर्ण होती है - एक लक्जरी खरीद, एक स्वास्थ्य सेवा निर्णय, एक लंबे समय से प्रतीक्षित छुट्टी - तो उनकी धारणा और भी अधिक चयनात्मक हो जाती है, उस कहानी की रक्षा करती है जिसे वे सच मानना चाहते हैं।
ग्राहक अनुभव में चयनात्मक बोध कैसे प्रकट होता है
चयनात्मक बोध कोई अपवाद नहीं है; यह ग्राहक यात्रा के हर टचपॉइंट पर लगातार काम कर रहा है।
खरीद-पूर्व अपेक्षाएँ
एक ग्राहक जिसने किसी रेस्तरां की शानदार समीक्षाएँ पढ़ी हैं, वह सुरुचिपूर्ण प्लेटिंग और चौकस सेवा को नोटिस करने के लिए तैयार होता है - और धीमी स्टार्टर या थोड़ी गर्म कमरे के तापमान को छूट देता है। इसके विपरीत, एक ग्राहक जिसे एक दोस्त ने चेतावनी दी थी कि एक ब्रांड की डिलीवरी अविश्वसनीय है, वह हर छोटी देरी को नोटिस करेगा और यहां तक कि तटस्थ संचार को भी उस दोष की पुष्टि के रूप में व्याख्या करेगा। अनुभव स्वयं समान हो सकता है; धारणा नहीं।
इन-स्टोर और इन-ब्रांच वातावरण
Apple के खुदरा स्टोर चयनात्मक बोध के लिए डिज़ाइन करने का एक अच्छी तरह से प्रलेखित उदाहरण हैं। खुला लेआउट, कैश रजिस्टर की अनुपस्थिति, और जीनियस बार सभी ग्राहकों को ब्रांड को अभिनव और मानवीय के रूप में देखने के लिए प्रेरित करते हैं - इससे पहले कि एक भी उत्पाद को छुआ जाए। ग्राहक उन संकेतों पर चुनिंदा रूप से ध्यान देते हैं जो उनके पहले से मौजूद ब्रांड वादे को मजबूत करते हैं। एक अव्यवस्थित, खराब रोशनी वाला प्रतिस्पर्धी स्थान विपरीत प्रभाव डालता है: ग्राहक पहले नकारात्मक बातों को नोटिस करते हैं और सकारात्मक बातों को फ़िल्टर करते हैं।
डिजिटल और सेवा इंटरैक्शन
ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म पर, उच्च ब्रांड विश्वास वाले ग्राहक उत्पाद विवरणों को अधिक उदारता से पढ़ते हैं - "कॉम्पैक्ट डिज़ाइन" जैसे अस्पष्ट वाक्यांशों को एक सीमा के बजाय एक विशेषता के रूप में व्याख्या करते हैं। Amazon ने इसे लंबे समय से समझा है: सत्यापित खरीद बैज और एकत्रित स्टार रेटिंग ग्राहकों को एक विशेष लेंस के माध्यम से बाद की समीक्षाओं को देखने के लिए प्रेरित करती हैं, जो भी कथा पहले से हावी है उसे बढ़ाती हैं।
शिकायत और समाधान के क्षण
जब कोई ग्राहक पहले से ही निराश होकर सेवा समाधान इंटरैक्शन पर आता है, तो चयनात्मक बोध का मतलब है कि वे हर झिझक, हर स्क्रिप्टेड वाक्यांश और स्पष्ट उदासीनता के हर पल को नोटिस करेंगे - जबकि वास्तविक सहानुभूति या उदार समाधान प्रस्ताव को छूट देंगे। रिट्ज-कार्लटन की प्रसिद्ध सशक्तिकरण नीति, जो किसी भी कर्मचारी को प्रबंधकीय अनुमोदन के बिना अतिथि समस्या को हल करने के लिए $2,000 तक खर्च करने की अनुमति देती है, आंशिक रूप से काम करती है क्योंकि प्रतिक्रिया की गति और अधिकार ग्राहक के नकारात्मक अवधारणात्मक फिल्टर को पूरी तरह से कठोर होने से पहले काट देता है।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: समझें
चयनात्मक बोध REBEL फ्रेमवर्क के समझें स्तंभ के भीतर आता है - वह चरण जो इस बात से संबंधित है कि ग्राहक दुनिया को कैसे समझते हैं, जानकारी को संसाधित करते हैं और वास्तविकता का अपना संस्करण कैसे बनाते हैं। इससे पहले कि कोई व्यवसाय व्यवहार को प्रभावित कर सके, उसे पहले उस अवधारणात्मक लेंस को समझना चाहिए जिसके माध्यम से उसके ग्राहक उसे देख रहे हैं।
ग्राहक आपके ब्रांड का अनुभव वैसे नहीं करते जैसे वह है। वे इसका अनुभव वैसे करते हैं जैसे वे हैं - अपेक्षाओं, यादों, मनोदशाओं और प्रेरणाओं के माध्यम से फ़िल्टर किया गया जो आपके संगठन ने नहीं बनाया लेकिन जिसे बिल्कुल ध्यान में रखना चाहिए।
चयनात्मक बोध को एक समझ-चरण अंतर्दृष्टि के रूप में मानना का मतलब है कि CX और व्यवहारिक टीमों को प्रमुख मानसिक मॉडल और अपेक्षाओं का निदान करने में निवेश करना चाहिए जो ग्राहक प्रत्येक टचपॉइंट पर लाते हैं - न कि केवल बाद में संतुष्टि को मापना।
CX और व्यवहारिक टीमें चयनात्मक बोध के लिए कैसे डिज़ाइन कर सकती हैं
अपने प्राइमिंग वातावरण का ऑडिट करें
प्रत्येक पूर्व-अनुभव टचपॉइंट - खोज विज्ञापन, समीक्षा प्लेटफॉर्म, सामाजिक सामग्री, पुष्टिकरण ईमेल - का मानचित्रण करें और पूछें: हम क्या अपेक्षा निर्धारित कर रहे हैं, और क्या यह ऐसी है जिसे हम लगातार पूरा या उससे अधिक कर सकते हैं? गलत प्राइमिंग निराशा के सबसे विश्वसनीय जनरेटर में से एक है, क्योंकि यह आकार देता है कि अनुभव शुरू होने के बाद ग्राहक चुनिंदा रूप से क्या नोटिस करेंगे।
प्रमुख संकेतों को डिज़ाइन करें जो आपके ब्रांड वादे को मजबूत करते हैं
दो या तीन अवधारणात्मक संकेतों की पहचान करें जो आपके मुख्य मूल्य प्रस्ताव को सबसे शक्तिशाली रूप से संप्रेषित करते हैं, और उन्हें अनदेखा करना असंभव बनाते हैं। सिंगापुर एयरलाइंस लगातार संवेदी संकेतों - गंध, वर्दी, अभिवादन अनुष्ठान - के माध्यम से ऐसा करती है जो यात्रियों को उड़ान के हर बाद के क्षण में गुणवत्ता को समझने के लिए प्रेरित करते हैं।
समाधान करने से पहले पुनः फ्रेम करें
शिकायत-निपटान में, टीमों को समाधान का प्रयास करने से पहले ग्राहक के अवधारणात्मक फ्रेम को बदलने के लिए प्रशिक्षित करें। ग्राहक के विशिष्ट अनुभव को स्वीकार करना - एक सामान्य माफी नहीं - नकारात्मक फिल्टर को बाधित करता है और एक संक्षिप्त खिड़की बनाता है जिसमें सकारात्मक जानकारी वास्तव में उतर सकती है।
मौजूदा विश्वासों को पूरा करने के लिए खंडित संदेश का उपयोग करें
एकल संदेश प्रसारित करने और उसके सफल होने की उम्मीद करने के बजाय, ऐसे संचार विकसित करें जो विशिष्ट ग्राहक खंडों के विश्वासों और चिंताओं को सीधे संबोधित करें। एक पहली बार खरीदार और एक वफादार दोहराने वाला ग्राहक आपके ब्रांड को पूरी तरह से अलग-अलग लेंस के माध्यम से देख रहा है; जो संदेश एक को आश्वस्त करता है वह दूसरे के लिए अदृश्य हो सकता है।
केवल संतुष्टि नहीं, बोध का परीक्षण करें
मानक CSAT और NPS सर्वेक्षण बोध के परिणामों को मापते हैं, न कि स्वयं बोध को। उन्हें गुणात्मक तरीकों - साथ में खरीदारी, थिंक-अलाउड प्रोटोकॉल, और बोध-मानचित्रण साक्षात्कार - के साथ पूरक करें ताकि यह समझा जा सके कि आपके अनुभव के कौन से तत्व ग्राहक वास्तव में ध्यान दे रहे हैं, और कौन से पूरी तरह से फ़िल्टर किए जा रहे हैं।
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