हम प्रस्तावों को केवल उनकी योग्यता के आधार पर नहीं, बल्कि उन्हें बनाने वाले पर हमारे विश्वास — या संदेह — के आधार पर आंकते हैं।
एक ग्राहक जो किसी ब्रांड पर अविश्वास करता है, वह एक उदार क्षतिपूर्ति प्रस्ताव को भी जोड़ तोड़ वाला मानेगा, भले ही किसी तटस्थ पक्ष से वही प्रस्ताव उदार लगे।
समाधानों को तटस्थ या सहकर्मी आवाज़ों के माध्यम से प्रस्तुत करें — शिकायतें संभालने वाले के बजाय एक ग्राहक सफलता प्रबंधक — ताकि स्रोत-जनित संदेह कम हो सके।
संघर्ष बढ़ने से पहले प्रस्तावों को स्थापित करें, ताकि ग्राहक उन्हें उनकी शिकायत के रक्षात्मक प्रतिक्रिया के बजाय योग्यता के आधार पर मूल्यांकन करें।
किसी समाधान के पीछे के तर्क को पारदर्शी और विशिष्ट बनाएं, ताकि ग्राहक इसे ब्रांड के स्वार्थ के बजाय नीतिगत निष्पक्षता के लिए जिम्मेदार ठहराएं।
प्रतिक्रियाशील अवमूल्यन क्या है और यह क्यों होता है
प्रतिक्रियाशील अवमूल्यन किसी प्रस्ताव, रियायत या पेशकश को केवल उसे करने वाले व्यक्ति के कारण छूट देने या खारिज करने की संज्ञानात्मक प्रवृत्ति है। जिस क्षण कोई ग्राहक किसी पेशकश के स्रोत को स्वार्थी, विरोधी या अविश्वसनीय मानता है, उस पेशकश का कथित मूल्य कम हो जाता है - चाहे उसका वस्तुनिष्ठ गुण कुछ भी हो। एक समाधान जो किसी तटस्थ तीसरे पक्ष से उदार महसूस होगा, वही समाधान, जब उस ब्रांड से आता है जिसने समस्या पैदा की थी, तो संदिग्ध, यहां तक कि अपमानजनक भी लगता है।
इस पूर्वाग्रह को पहली बार मनोवैज्ञानिक ली रॉस और उनके सहयोगियों ने राजनीतिक बातचीत के संदर्भ में प्रलेखित किया था, जहां एक विरोधी से मिली रियायतों को तटस्थ पक्ष को जिम्मेदार ठहराई गई समान रियायतों की तुलना में कम मूल्यवान माना जाता था। अंतर्निहित तंत्र प्रेरित तर्क में निहित है: जब हम किसी स्रोत पर अविश्वास करते हैं, तो हमारा दिमाग उस अविश्वास से पीछे की ओर काम करता है, यह कारण उत्पन्न करता है कि पेशकश अपर्याप्त, जोड़ तोड़ वाली, या हमारी बजाय पेशकशकर्ता की सेवा के लिए डिज़ाइन की गई क्यों होनी चाहिए। संज्ञानात्मक प्रवाह भी एक भूमिका निभाता है - एक अविश्वसनीय स्रोत से मिली पेशकश का ईमानदारी से मूल्यांकन करना कठिन लगता है, इसलिए हम एक सुरक्षात्मक अनुमानी के रूप में संदेह पर डिफ़ॉल्ट करते हैं।
ग्राहक अनुभव में, यह गतिशीलता विशेष रूप से महत्वपूर्ण है क्योंकि ब्रांडों को सबसे अधिक आकर्षक पेशकश करने की आवश्यकता ठीक उन क्षणों में होती है जब विश्वास सबसे कम होता है - शिकायतों, सेवा विफलताओं और पुनर्प्राप्ति स्थितियों के दौरान।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
सेवा पुनर्प्राप्ति और शिकायतें
एक यात्री पर विचार करें जिसकी उड़ान ब्रिटिश एयरवेज जैसी किसी प्रमुख वाहक द्वारा रद्द कर दी जाती है। एयरलाइन सक्रिय रूप से £200 का यात्रा वाउचर और एक मानार्थ होटल रात प्रदान करती है। वस्तुनिष्ठ रूप से, यह यात्री के वास्तविक नुकसान से अधिक हो सकता है। फिर भी कई ग्राहक इसे अस्वीकार कर देते हैं, यह संदेह करते हुए कि वाउचर उन्हें भविष्य के खर्च में बांधता है, या होटल की व्यवस्था से एयरलाइन को व्यावसायिक रूप से लाभ होता है। वही पैकेज, एक स्वतंत्र यात्रा लोकपाल द्वारा पेश किया गया, शायद कृतज्ञतापूर्वक स्वीकार किया जाएगा। पेशकश नहीं बदली है; स्रोत बदल गया है।
निष्ठा कार्यक्रम और प्रतिधारण पेशकश
वर्जिन मीडिया जैसे दूरसंचार प्रदाता अक्सर उन ग्राहकों को रियायती नवीनीकरण पैकेज प्रदान करते हैं जिन्होंने रद्द करने के लिए फोन किया है। वित्तीय लाभ वास्तविक और तत्काल होने के बावजूद, कई ग्राहक इनकार कर देते हैं - इस पेशकश को इस बात की पुष्टि के रूप में व्याख्या करते हुए कि उनसे वर्षों से अधिक शुल्क लिया गया है। प्रतिधारण कॉल, सद्भावना के संकेत के रूप में इरादा, इसके बजाय नाराजगी को बढ़ाता है। पेशकश बहुत देर से आती है, एक ऐसे स्रोत से जिसकी विश्वसनीयता पहले ही कम हो चुकी है।
स्वास्थ्य सेवा और वित्तीय सेवाएँ
वित्तीय सेवाओं में, जब बार्कलेज जैसा कोई बैंक छूटे हुए भुगतानों के बाद ऋण पुनर्गठन योजना की पेशकश करने के लिए सक्रिय रूप से किसी ग्राहक से संपर्क करता है, तो ग्राहक इस पहुंच को सहायक भाषा में छिपी हुई संग्रह रणनीति के रूप में व्याख्या कर सकता है। वही पुनर्गठन योजना, स्टेपचेंज जैसे ऋण दान द्वारा प्रस्तुत की गई, वास्तविक समर्थन के रूप में प्राप्त होती है। संस्थागत स्वार्थ - वास्तविक या कथित - बातचीत शुरू होने से पहले ही माहौल को खराब कर देता है।
"समस्या हमेशा वह नहीं होती जो आप पेश कर रहे हैं। यह वह है जो आपका ग्राहक मानता है कि आप वास्तव में पेश कर रहे हैं।"
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: मूल्यांकन करें
प्रतिक्रियाशील अवमूल्यन REBEL फ्रेमवर्क के मूल्यांकन चरण में दृढ़ता से बैठता है - वह क्षण जब ग्राहक विकल्पों का वजन करते हैं, समाधानों का आकलन करते हैं, और इस बारे में निर्णय लेते हैं कि ब्रांड की प्रतिक्रिया पर्याप्त या विश्वसनीय है या नहीं। इस चरण में, ग्राहक जानकारी को तटस्थ रूप से संसाधित नहीं कर रहे हैं; वे इसे संचित अनुभव, भावनात्मक स्थिति और ब्रांड के इरादों की अपनी वर्तमान धारणा के माध्यम से फ़िल्टर कर रहे हैं।
मूल्यांकन के भीतर प्रतिक्रियाशील अवमूल्यन को समझना यह पहचानना है कि किसी पेशकश को कैसे वितरित किया जाता है, इसकी वास्तुकला उतनी ही मायने रखती है जितनी कि पेशकश स्वयं। CX टीमें जो किसी समाधान की उदारता पर विशेष रूप से ध्यान केंद्रित करती हैं, उसके स्रोत की विश्वसनीयता पर ध्यान दिए बिना, लगातार खराब प्रदर्शन करेंगी, क्योंकि ग्राहक संदेश के साथ-साथ संदेशवाहक का भी मूल्यांकन कर रहे हैं।
CX और व्यवहारिक टीमें इसके लिए कैसे डिज़ाइन कर सकती हैं
जहां संभव हो विश्वसनीय मध्यस्थों का उपयोग करें
जहां विश्वास काफी हद तक टूट गया है, वहां समाधानों को एक तटस्थ या अर्ध-स्वतंत्र चैनल के माध्यम से रूट करने पर विचार करें। एक समर्पित ग्राहक अधिवक्ता भूमिका द्वारा संभाला गया एक एस्केलेशन - आंतरिक रूप से स्थित लेकिन उस फ्रंटलाइन टीम से स्वतंत्र के रूप में तैयार किया गया जिसने समस्या पैदा की थी - प्रतिक्रियाशील अवमूल्यन को सार्थक रूप से कम कर सकता है। समस्या के स्रोत से कथित दूरी पेशकश की विश्वसनीयता को बढ़ाती है।
माफी को पेशकश से अलग करें
क्षतिपूर्ति पेशकश को सीधे माफी में बंडल करने से दो अलग-अलग क्षण एक में मिल जाते हैं, जिससे माफी लेनदेन संबंधी और पेशकश रक्षात्मक महसूस होती है। व्यवहारिक टीमों को अनुक्रमित पुनर्प्राप्ति यात्राएं डिज़ाइन करनी चाहिए: पहले स्वीकार करें और माफी मांगें, ग्राहक को सुना जाने का समय दें, और एक अलग, बाद के कदम के रूप में समाधान पेशकश पेश करें। यह इस संभावना को कम करता है कि पेशकश को उपाय करने के बजाय चुप कराने के प्रयास के रूप में पढ़ा जाए।
पेशकश का तर्क स्पष्ट करें
ग्राहक किसी पेशकश को स्वीकार करने की अधिक संभावना रखते हैं जब वे इसके पीछे के तर्क को समझते हैं। वाउचर या रिफंड को एक fait accompli के रूप में प्रस्तुत करने के बजाय, फ्रंटलाइन टीमों को तर्क को सुनाने के लिए प्रशिक्षित किया जाना चाहिए: "हमने देखा है कि क्या हुआ, और हम मानते हैं कि यह वही दर्शाता है जो आपको वास्तव में बकाया है।" गणना के बारे में पारदर्शिता इस भावना को कम करती है कि ब्रांड न्यूनतम पेशकश कर रहा है जिससे वह बच सकता है।
स्वार्थ की धारणा को कम करें
- बिना किसी शर्त के समाधान पेश करें - ऐसे वाउचर से बचें जिनके लिए भविष्य के खर्च की आवश्यकता होती है जब नकद या प्रत्यक्ष रिफंड संभव हो।
- ग्राहकों को समाधान के रूप में विकल्प दें, जो नियंत्रण के बजाय आत्मविश्वास का संकेत देता है।
- खुले तौर पर स्वीकार करें जब कोई समाधान अपूर्ण हो: "हम जानते हैं कि यह असुविधा की पूरी तरह से भरपाई नहीं करता है" अतिशयोक्ति करने की तुलना में संदेह को अधिक प्रभावी ढंग से दूर करता है।
आपको इसकी आवश्यकता होने से पहले विश्वास बनाएँ
प्रतिक्रियाशील अवमूल्यन के खिलाफ सबसे टिकाऊ रक्षा एक पूर्व-मौजूदा विश्वास अधिशेष है। जो ब्रांड पारदर्शी संचार, उचित मूल्य निर्धारण और सक्रिय समस्या-समाधान में लगातार निवेश करते हैं, वे सद्भावना जमा करते हैं जो उनकी पुनर्प्राप्ति पेशकशों को स्वचालित संदेह से बचाती है। जब तक कोई सेवा विफलता होती है, तब तक ग्राहक का पिछला अनुभव एक धर्मार्थ ढांचा प्रदान करता है जिसके माध्यम से ब्रांड की प्रतिक्रिया की व्याख्या की जाती है।
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