ग्राहक अपने पैसे को मानसिक रूप से वर्गीकृत करते हैं — आप किसी शुल्क या इनाम को कैसे लेबल करते हैं, यह खर्च करने की उनकी इच्छा को नया आकार देता है।
मानसिक लेखांकन वह संज्ञानात्मक प्रक्रिया है जिसके द्वारा लोग पैसे को अलग-अलग, काल्पनिक "बाल्टियों" में छाँटते हैं - प्रत्येक को इस बारे में अपने अनौपचारिक नियमों द्वारा नियंत्रित किया जाता है कि धन कैसे खर्च किया जा सकता है। 1980 के दशक में व्यवहार अर्थशास्त्री रिचर्ड थेलर द्वारा पहली बार औपचारिक रूप दिया गया, यह पूर्वाग्रह बताता है कि पैसा, व्यवहार में, उस पूरी तरह से विनिमेय संसाधन के रूप में नहीं माना जाता है जैसा कि शास्त्रीय अर्थशास्त्र मानता है। कर छूट से मिला अप्रत्याशित लाभ कड़ी मेहनत से कमाए गए वेतन से अलग महसूस होता है, भले ही राशि समान हो। एक ग्राहक जो रेस्तरां के भोजन पर £50 खर्च करने में संकोच करेगा, वह जन्मदिन के उपहार कार्ड से आने पर बिना सोचे-समझे उतनी ही राशि खर्च कर सकता है।
अंतर्निहित तंत्र वित्तीय के बजाय मनोवैज्ञानिक है। लोग जटिल निर्णयों को सरल बनाने, आत्म-नियंत्रण का प्रबंधन करने और अनौपचारिक बजट के विरुद्ध लाभ और हानि को ट्रैक करने के लिए मानसिक खातों का उपयोग करते हैं। मस्तिष्क अनिवार्य रूप से उसी पाउंड पर अलग-अलग भावनात्मक मूल्य टैग लागू करता है, यह इस बात पर निर्भर करता है कि यह कहाँ से आया है, कहाँ संग्रहीत है, और व्यय की किस श्रेणी के लिए इसे निर्धारित किया गया है। यह खर्च को अधिक या कम दर्दनाक महसूस कराता है - और वह कथित दर्द (या उसकी अनुपस्थिति) सीधे खरीद व्यवहार को आकार देता है।
$20 का शुल्क दर्दनाक लगता है, लेकिन $20 का 'सदस्य क्रेडिट' एक उपहार जैसा लगता है - भले ही शुद्ध लागत समान हो। लेबल और फ़्रेमिंग यह निर्धारित करते हैं कि खर्च नुकसान जैसा लगता है या लाभ जैसा।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
चेकआउट पर होने वाली कथित परेशानी को कम करने के लिए शुल्क को कटौती के बजाय अनलॉक किए गए लाभों के रूप में प्रस्तुत करें।
सेवा अपग्रेड को एक ही कीमत में बंडल करें ताकि ग्राहक प्रत्येक व्यक्तिगत लागत को मानसिक रूप से जोड़ने से बचें।
वफादारी पुरस्कारों को बोनस खातों के रूप में प्रस्तुत करें जिन्हें ग्राहक 'खर्च कर रहे हैं', न कि बिल पर छूट के रूप में।
मूल्य वृद्धि को एक सकारात्मक मानसिक श्रेणी में बदलाव को एंकर करने के लिए नए-टियर एक्सेस के रूप में लेबल करें।
यह क्यों होता है
मानसिक लेखांकन कई अतिव्यापी संज्ञानात्मक प्रवृत्तियों से उत्पन्न होता है। सबसे पहले, हानि से बचना लोगों को पैसे के स्रोत और उद्देश्य के प्रति संवेदनशील बनाता है; "छुट्टी निधि" से खर्च करना "बुरे वक्त के लिए निधि" से खर्च करने की तुलना में कम दर्दनाक महसूस होता है। दूसरा, वर्गीकरण संज्ञानात्मक भार को कम करता है - अलग-अलग मानसिक बहीखाते बनाए रखना एक अनुमानी है जो लोगों को विस्तृत स्प्रेडशीट के बिना बजट बनाने में मदद करता है। तीसरा, डूबे हुए लागत का तर्क मानसिक खातों के साथ बातचीत करता है: एक बार जब पैसा एक बाल्टी को सौंपा जाता है, तो लोग इसे उस श्रेणी के भीतर खर्च करने के लिए मजबूर महसूस करते हैं, भले ही कहीं और एक बेहतर विकल्प मौजूद हो।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
लॉयल्टी पॉइंट्स और रिवॉर्ड करेंसी
एमीरेट्स स्काईवर्ड्स और स्टारबक्स रिवार्ड्स जैसे ब्रांड जानबूझकर मानसिक लेखांकन का फायदा उठाते हैं। मील और स्टार नकदी से एक अलग मानसिक खाते में रहते हैं; ग्राहक उन्हें अधिक स्वतंत्र रूप से खर्च करते हैं क्योंकि वे "वास्तविक धन" की तरह महसूस नहीं करते हैं। यह प्रीमियम अपग्रेड या बिल पर एक अतिरिक्त वस्तु की मनोवैज्ञानिक लागत को कम करता है, जिससे कीमत में कमी की आवश्यकता के बिना औसत लेनदेन मूल्य बढ़ जाता है।
गिफ्ट कार्ड और प्रीपेड वॉलेट
अमेज़ॅन गिफ्ट कार्ड बैलेंस और प्रीपेड ट्रैवल कार्ड (जैसे कि रिवोल्यूट द्वारा छुट्टी के खर्च के लिए पेश किए गए) एक समर्पित मानसिक खाते में रहते हैं। शोध लगातार दिखाता है कि उपभोक्ता गिफ्ट-कार्ड बैलेंस को अधिक आसानी से - और अधिक भोगवादी वस्तुओं पर - समकक्ष नकदी की तुलना में खर्च करते हैं। पैसा पहले ही "खर्च" हो चुका है (जब कार्ड खरीदा या प्राप्त किया गया था), इसलिए दूसरा लेनदेन लगभग मुफ्त महसूस होता है।
सब्सक्रिप्शन बंडलिंग
जब एप्पल वन एप्पल म्यूजिक, टीवी+, आर्केड और आईक्लाउड को एक ही मासिक शुल्क में बंडल करता है, तो ग्राहक प्रत्येक सेवा का व्यक्तिगत रूप से मूल्यांकन करना बंद कर देते हैं। बंडल एक मानसिक खाते में रहता है; किसी भी एक घटक की कथित लागत लगभग शून्य हो जाती है। यह मंथन को कम करता है और क्रॉस-सर्विस जुड़ाव को बढ़ाता है - ग्राहक उन सुविधाओं का उपयोग करते हैं जिनके लिए उन्होंने कभी अलग से भुगतान नहीं किया होगा।
रिटेल में अप्रत्याशित खर्च
प्रचारक कैशबैक - जैसा कि डायसन या सैमसंग द्वारा ट्रेड-इन अभियानों के दौरान उपयोग किया जाता है - एक अप्रत्याशित मानसिक खाता बनाता है। जिन ग्राहकों को ट्रेड-इन पर £100 वापस मिलते हैं, वे उस क्रेडिट को सामान या विस्तारित वारंटी पर खर्च करने की अत्यधिक संभावना रखते हैं, बजाय इसे जेब में रखने के, क्योंकि पैसा बचत के बजाय बोनस जैसा महसूस होता है।
मुख्य अंतर्दृष्टि: समान मौद्रिक राशि पूरी तरह से इस बात पर निर्भर करती है कि ग्राहक इसे किस मानसिक खाते से संबंधित मानता है, जिसके परिणामस्वरूप खर्च करने का व्यवहार बहुत भिन्न होता है।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: मूल्यांकन करें
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, मानसिक लेखांकन दृढ़ता से मूल्यांकन चरण में आता है - वह क्षण जब ग्राहक किसी निर्णय के लिए प्रतिबद्ध होने से पहले कथित मूल्य बनाम कथित लागत का वजन करता है। इस स्तर पर, भावनात्मक अंकगणित वस्तुनिष्ठ अंकगणित से कहीं अधिक मायने रखता है। एक ग्राहक शुद्ध मूल्य की गणना नहीं कर रहा है; वे पूछ रहे हैं, "क्या इस पैसे को खर्च करना स्वीकार्य लगता है, यह देखते हुए कि यह पैसा कहाँ से आया है और यह किस लिए है?" CX डिजाइनर जो मानसिक लेखांकन को समझते हैं, वे मूल्य को कैसे फ्रेम किया जाता है, लेबल किया जाता है और प्रस्तुत किया जाता है, इसे नियंत्रित करके उस आंतरिक गणना को आकार दे सकते हैं - लागत को छोटा महसूस करा सकते हैं या लाभ को बड़ा महसूस करा सकते हैं, बिना किसी भी पूर्ण शब्दों में बदलाव किए।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन सिद्धांत
- समर्पित इनाम मुद्राएँ बनाएँ। ऐसे अंक, क्रेडिट या टोकन जारी करें जो नकदी से एक अलग मानसिक खाते में रहते हैं। सुनिश्चित करें कि मुद्रा में एक स्पष्ट, आकांक्षात्मक लेबल (जैसे, "अनुभव क्रेडिट") हो ताकि उसकी विशिष्ट पहचान को मजबूत किया जा सके और खर्च करने के घर्षण को कम किया जा सके।
- बचत को अप्रत्याशित लाभ के रूप में फ्रेम करें। कैशबैक, ट्रेड-इन मूल्य, या प्रचार छूट को एक अलग राशि के रूप में प्रस्तुत करें जिसे ग्राहक ने "कमाया" है, फिर इसे तुरंत भुनाना आसान बनाएं। यह अप्रत्याशित धन को ब्रांड पारिस्थितिकी तंत्र में वापस भेजता है इससे पहले कि इसे मानसिक रूप से सामान्य बचत में फिर से सौंपा जाए।
- प्रति-वस्तु लागत की चिंता को दूर करने के लिए बंडल करें। पूरक उत्पादों या सेवाओं को एक ही सदस्यता या पैकेज मूल्य में समूहित करें। एक बार जब ग्राहक प्रत्येक घटक का मानसिक रूप से मूल्य निर्धारण करना बंद कर देता है, तो प्रीमियम सुविधाओं का उपयोग करने का प्रतिरोध काफी कम हो जाता है।
- भुगतान विधियों को रणनीतिक रूप से लेबल करें। चेकआउट पर, भुगतान प्रकारों के बीच अंतर करें - उदाहरण के लिए, कार्ड भुगतान विकल्प दिखाने से पहले एक संग्रहीत क्रेडिट या उपहार शेष को प्रमुखता से प्रदर्शित करना। ग्राहक प्राथमिकता से समर्पित खाते से निकालेंगे, नकदी खाते को संरक्षित करेंगे और परित्याग को कम करेंगे।
- अपसेलिंग के दौरान सही मानसिक खाते से जोड़ें। अपग्रेड की पेशकश करते समय, वृद्धिशील लागत को एक मौजूदा मानसिक खाते से जोड़ें जिससे ग्राहक पहले से ही खर्च करने में सहज है (जैसे, "अपने शेष यात्रा बजट का उपयोग करें") बजाय इसे एक नए व्यय के रूप में प्रस्तुत करने के।
- A/B प्रयोगों में खाता लेबलिंग का परीक्षण करें। शेष राशि या क्रेडिट को कैसे नाम दिया जाता है ("बोनस क्रेडिट" बनाम "खाता शेष") में छोटे बदलाव मोचन दरों को सार्थक रूप से बदल सकते हैं। व्यवहार टीमों को नियंत्रित प्रयोग चलाने चाहिए ताकि यह पहचान की जा सके कि कौन से लेबल उनके विशिष्ट दर्शकों के लिए सबसे अनुकूल मानसिक खाता संघों को सक्रिय करते हैं।
निष्कर्ष
मानसिक लेखांकन CX चिकित्सकों को याद दिलाता है कि ग्राहक अकेले कीमत का मूल्यांकन नहीं करते हैं - वे इसे उत्पत्ति, श्रेणी और भावनात्मक स्वामित्व के लेंस के माध्यम से मूल्यांकन करते हैं। इस पूर्वाग्रह के लिए डिजाइन करने का मतलब केवल यह नहीं सोचना है कि किसी चीज की लागत कितनी है, बल्कि यह सोचना है कि इसे किस मानसिक खाते में चार्ज किया जाएगा। जो ब्रांड इस अंतर्दृष्टि के आसपास अपनी मूल्य निर्धारण, पुरस्कार और भुगतान अनुभवों को आर्किटेक्ट करते हैं, वे लगातार उच्च रूपांतरण, अधिक वफादारी खर्च और कम मूल्य संवेदनशीलता देखते हैं - इसलिए नहीं कि उन्होंने अपनी कीमतें बदल दी हैं, बल्कि इसलिए कि उन्होंने उन कीमतों के महसूस होने के तरीके को बदल दिया है।
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