जो ग्राहक चुनते हैं, वे प्रतिबद्ध होते हैं।
जब ग्राहक सक्रिय एजेंटों जैसा महसूस करते हैं - न कि निष्क्रिय प्राप्तकर्ताओं जैसा - तो संतुष्टि और वफ़ादारी बढ़ती है। क्यूरेटेड विकल्पों के भीतर भी, कथित पसंद परिणाम के मनोवैज्ञानिक स्वामित्व का निर्माण करती है।
ऑनबोर्डिंग, नवीनीकरण और सेवा रिकवरी जैसे प्रमुख यात्रा क्षणों में 2-4 अलग-अलग विकल्प प्रदान करें। ग्राहक की पसंद को स्वामित्व वाली भाषा का उपयोग करके दर्शाएँ: "आपकी योजना," "आपकी कॉन्फ़िगरेशन।" सर्वेक्षणों में एक नियंत्रण निदान जोड़ें: "क्या आपको नियंत्रण में महसूस हुआ?" - यह अकेले CSAT से बेहतर प्रतिधारण की भविष्यवाणी करता है।
सशक्तिकरण प्रभाव क्या है और यह क्यों होता है
सशक्तिकरण प्रभाव लोगों में अधिक संतुष्टि, मजबूत प्रतिबद्धता और गहरी वफादारी महसूस करने की एक सुस्थापित प्रवृत्ति का वर्णन करता है, जब वे खुद को किसी निर्णय में निष्क्रिय प्राप्तकर्ता के बजाय सक्रिय एजेंट के रूप में देखते हैं। जब ग्राहक यह मानते हैं कि उन्होंने वास्तविक चुनाव किया है - भले ही विकल्पों की सीमा सीमित या नियंत्रित हो - तो परिणाम के प्रति उनका मनोवैज्ञानिक स्वामित्व काफी बढ़ जाता है। उनके द्वारा आगे बढ़ने की अधिक संभावना होती है, शिकायत करने की कम संभावना होती है, और वापस आने की अधिक संभावना होती है।
संज्ञानात्मक जड़ें दो अतिव्यापी तंत्रों में निहित हैं। पहला है आत्म-निर्धारण सिद्धांत, जो यह मानता है कि स्वायत्तता एक मूलभूत मानवीय आवश्यकता है: जब वह आवश्यकता पूरी होती है, तो आंतरिक प्रेरणा और सकारात्मक प्रभाव एक साथ बढ़ते हैं। दूसरा है नियंत्रण का ठिकाना पर व्यापक साहित्य - जो लोग परिणामों को बाहरी ताकतों के बजाय अपनी स्वयं की क्रियाओं के लिए जिम्मेदार ठहराते हैं, वे उच्च कल्याण की रिपोर्ट करते हैं और अधिक सुसंगत अनुवर्ती निर्णय लेते हैं। एक व्यावसायिक संदर्भ में, यह सीधे प्रतिबद्धता में बदल जाता है: जिस ग्राहक ने चुना, वह ग्राहक मालिक है।
महत्वपूर्ण रूप से, इस प्रभाव के लिए असीमित विकल्प की आवश्यकता नहीं होती है। अनुसंधान लगातार दिखाता है कि नियंत्रण की धारणा उपलब्ध विकल्पों की वस्तुनिष्ठ संख्या से अधिक मायने रखती है। यही कारण है कि एक होटल जो मेहमानों से तीन विकल्पों में से अपनी पसंदीदा तकिए की दृढ़ता का चयन करने के लिए कहता है, वह उस होटल की तुलना में मापने योग्य रूप से उच्च संतुष्टि स्कोर उत्पन्न करता है जो केवल बिस्तर पर एक तकिया रखता है - भले ही मेहमान तीनों में से किसी के साथ भी समान रूप से सहज होता।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
ऑनबोर्डिंग और वैयक्तिकरण
जो ब्रांड ग्राहकों को ऑनबोर्डिंग के समय अपने स्वयं के अनुभव को कॉन्फ़िगर करने के लिए आमंत्रित करते हैं, वे तुरंत सशक्तिकरण प्रभाव को सक्रिय करते हैं। Spotify की प्रारंभिक शैली-चयन स्क्रीन एक पाठ्यपुस्तक उदाहरण है: नए उपयोगकर्ता अपनी पसंद की संगीत शैलियों पर टैप करते हैं, और एल्गोरिथम वहां से बनाता है। कार्यात्मक परिणाम - एक वैयक्तिकृत प्लेलिस्ट - बिना किसी इनपुट के उत्पन्न किया जा सकता था। लेकिन चुनने का कार्य स्वामित्व की भावना पैदा करता है जो प्रारंभिक जुड़ाव को बढ़ाता है और महत्वपूर्ण पहले-सप्ताह की अवधि में ग्राहक छोड़ने को कम करता है।
सदस्यता और सदस्यता डिज़ाइन
जब Amazon Prime सदस्यों को अपना डिलीवरी दिन चुनने की अनुमति देता है, या जब एक जिम श्रृंखला सदस्यों को यह चुनने देती है कि उनके टियर में कौन सी कक्षाएं शामिल हैं, तो ब्रांड कुछ व्यवहारिक रूप से परिष्कृत कर रहा है: यह एक लेनदेन संबंध को एक सहयोगात्मक संबंध में बदल रहा है। सदस्य को लगता है कि उत्पाद, आंशिक रूप से, उनकी रचना है। यह रद्द करने की मनोवैज्ञानिक लागत को बढ़ाता है - दूर जाना मतलब कुछ ऐसा छोड़ना जिसे आपने बनाने में मदद की थी।
आतिथ्य और सेवा बहाली
आतिथ्य में, सेवा बहाली के दौरान सशक्तिकरण प्रभाव विशेष रूप से शक्तिशाली होता है। जब कुछ गलत हो जाता है, तो जो ब्रांड मेहमान को उपचारों का विकल्प प्रदान करते हैं - एक मानार्थ अपग्रेड, एक डाइनिंग क्रेडिट, या देर से चेकआउट - वे उन लोगों से लगातार बेहतर प्रदर्शन करते हैं जो एक मानक समाधान लागू करते हैं। Marriott Bonvoy संपत्तियां जो इस दृष्टिकोण में प्रशिक्षित हैं, वे रिपोर्ट करती हैं कि जो मेहमान अपना स्वयं का समाधान चुनते हैं, वे उस बातचीत को उन मेहमानों की तुलना में उच्च स्कोर करते हैं जिन्हें अधिक उदार लेकिन अनचाहा उपचार मिला था। चुनने का कार्य कथा को फिर से परिभाषित करता है: मेहमान विफलता का शिकार होने के बजाय समाधान में भागीदार बन जाता है।
खुदरा और उत्पाद विन्यास
Nike By You (पूर्व में NikeiD) ने सशक्तिकरण प्रभाव के इर्द-गिर्द एक पूरी उत्पाद श्रृंखला बनाई है। जो ग्राहक अपना स्वयं का कलरवे डिज़ाइन करते हैं, वे केवल एक जूता नहीं खरीद रहे हैं; वे एक को कमीशन कर रहे हैं। अनुकूलित उत्पादों के लिए वापसी दर ऑफ-द-शेल्फ समकक्षों की तुलना में नाटकीय रूप से कम होती है, और सामाजिक साझाकरण दरें काफी अधिक होती हैं - क्योंकि ग्राहक अपनी स्वयं की रचनात्मक आउटपुट साझा कर रहा है, न कि केवल एक ब्रांड का उत्पाद।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: कमिट ग्रुप
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, सशक्तिकरण प्रभाव कमिट समूह में आता है - पूर्वाग्रहों और सिद्धांतों का समूह जो इस बात से संबंधित है कि ग्राहक रुचि से निरंतर जुड़ाव और वफादारी तक कैसे जाते हैं। यह प्लेसमेंट सटीक है। प्रतिबद्धता केवल एक अनुबंध पर हस्ताक्षर करने या खरीदारी पूरी करने का मामला नहीं है; यह एक मनोवैज्ञानिक स्थिति है जिसमें ग्राहक ने संबंध को अपनी पहचान या आत्म-कथा के हिस्से के रूप में आंतरिक कर लिया है।
सशक्तिकरण प्रभाव इस आंतरिककरण को तेज करता है। जब किसी ग्राहक ने चुनाव किया है, तो उसने संज्ञानात्मक और भावनात्मक प्रयास का निवेश किया है। वह निवेश संगति पूर्वाग्रह को सक्रिय करता है - पूर्व निर्णयों के अनुरूप व्यवहार करने की सुस्थापित प्रवृत्ति - जो बदले में समय के साथ प्रतिबद्धता को गहरा करता है। इसलिए सशक्तिकरण के लिए डिज़ाइन करना एक एकल-क्षण का हस्तक्षेप नहीं है; यह एक यौगिक तंत्र है जो प्रत्येक बाद की बातचीत के साथ मजबूत होता है जिसमें ग्राहक को चुनने के लिए आमंत्रित किया जाता है।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिज़ाइन सिद्धांत
क्यूरेट करें, अभिभूत न करें
एक विस्तृत मेनू के बजाय दो से चार सार्थक विकल्प प्रदान करें। लक्ष्य कथित एजेंसी है, न कि निर्णय थकान। प्रत्येक विकल्प को वास्तव में विशिष्ट महसूस होना चाहिए ताकि चुनाव का महत्व हो।
ग्राहक को विकल्प का नाम वापस दें
ग्राहक के चयन के बाद, उनके निर्णय को स्वामित्व की भाषा में वापस प्रतिबिंबित करें: "आपकी योजना," "आपका विन्यास," "वह अनुभव जिसे आपने चुना है।" यह भाषाई फ्रेमिंग स्वामित्व को मजबूत करता है और प्रतिबद्धता संकेत को मजबूत करता है।
प्रतिबद्धता सीमा पर विकल्प एम्बेड करें
- ऑनबोर्डिंग पर: वरीयता-सेटिंग स्क्रीन, संचार आवृत्ति विकल्प, वैयक्तिकरण संकेत।
- नवीनीकरण पर: ग्राहकों को चुपचाप स्वतः नवीनीकरण करने के बजाय अपने विन्यास को फिर से चुनने या अपग्रेड करने के लिए आमंत्रित करें।
- सेवा बहाली पर: उपचारों का एक संरचित मेनू प्रस्तुत करें और ग्राहक को नेतृत्व करने दें।
संतुष्टि ही नहीं, सशक्तिकरण को भी मापें
मानक CSAT और NPS सर्वेक्षण यह नहीं बताते कि ग्राहक ने नियंत्रण महसूस किया या नहीं। एक एकल नैदानिक प्रश्न जोड़ें - "इस अनुभव पर आपने कितना नियंत्रण महसूस किया?" - और इसे वफादारी मेट्रिक्स के साथ ट्रैक करें। जो ब्रांड ऐसा लगातार करते हैं, वे पाते हैं कि यह प्रतिधारण का एक प्रमुख संकेतक है, जो अक्सर अकेले संतुष्टि स्कोर से अधिक भविष्य कहनेवाला होता है।
मूल सिद्धांत सरल है: जो ग्राहक चुनते हैं, वे प्रतिबद्ध होते हैं। यात्रा में हर वह क्षण जहां एक ब्रांड ग्राहक को एक वास्तविक निर्णय देता है, वह एक ऐसा क्षण होता है जहां वफादारी का निर्माण हो रहा होता है, न कि केवल खरीदा जा रहा होता है।
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