मानसिक श्रेणियाँ हर ग्राहक के निर्णय को कैसे आकार देती हैं
संज्ञानात्मक वर्गीकरण पूर्वाग्रह लोगों की नई जानकारी, उत्पादों, सेवाओं और अनुभवों को पहले से मौजूद मानसिक श्रेणियों में छाँटने की प्रवृत्ति है - और फिर उनका मूल्यांकन लगभग पूरी तरह से उन नियमों, अपेक्षाओं और मानकों के अनुसार करना है जो उन श्रेणियों को नियंत्रित करते हैं, न कि उनके व्यक्तिगत गुणों के आधार पर। एक बार जब कोई ग्राहक किसी चीज़ को मानसिक रूप से किसी विशेष "बॉक्स" में डाल देता है, तो वह वर्गीकरण हर बाद के निर्णय को आकार देता है: क्या अच्छा मूल्य है, सेवा का कौन सा स्तर उपयुक्त लगता है, और यहां तक कि क्या शिकायत दर्ज करने लायक है।
यह पूर्वाग्रह मस्तिष्क की दक्षता की मूलभूत आवश्यकता से उत्पन्न होता है। हर नई उत्तेजना को खरोंच से संसाधित करना संज्ञानात्मक रूप से थका देने वाला होगा, इसलिए मन दुनिया को तेजी से समझने के लिए स्कीमा - पूर्व ज्ञान के संगठित समूहों - पर निर्भर करता है। जब कोई ग्राहक किसी नए ब्रांड, उत्पाद या टचपॉइंट का सामना करता है, तो मस्तिष्क लगभग तुरंत पूछता है, "यह किस तरह की चीज़ है?" उस प्रश्न का उत्तर बेंचमार्क का एक तैयार सेट आयात करता है, और वे बेंचमार्क अदृश्य माप बन जाते हैं जिसके खिलाफ पूरे अनुभव का मूल्यांकन किया जाता है।
एक बार जब ग्राहक किसी ब्रांड को मानसिक रूप से एक श्रेणी में डाल देते हैं, तो वह लेबल अपने बेंचमार्क आयात करता है। लक्जरी संकेतों वाला एक मध्यम श्रेणी का होटल पांच सितारा मानकों से आंका जाता है - और उनमें विफल रहता है।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
आप जिस श्रेणी का संकेत दे रहे हैं, वह आपके द्वारा प्रदान की जा सकने वाली श्रेणी से मेल खाती है, इसकी पुष्टि करने के लिए हर संवेदी संकेत का ऑडिट करें। नए उत्पाद लॉन्च करते समय, तुलना श्रेणी को स्पष्ट रूप से फ्रेम करें। शिकायतें केवल परिचालन विफलताएं नहीं, बल्कि श्रेणी-अपेक्षा अंतराल हैं, यह मानने के लिए फ्रंटलाइन टीमों को प्रशिक्षित करें।
यह क्यों होता है: संज्ञानात्मक यांत्रिकी
वर्गीकरण प्रोटोटाइप सिद्धांत में निहित है: लोग नई उत्तेजनाओं की तुलना एक मानसिक प्रोटोटाइप - एक श्रेणी के सबसे प्रतिनिधि उदाहरण से करते हैं जिसे वे स्मृति में रखते हैं। कोई उत्पाद या सेवा उस प्रोटोटाइप के जितनी करीब महसूस होती है, उसे उतनी ही अधिक आत्मविश्वास से वर्गीकृत किया जाता है, और संबंधित अपेक्षाएं उतनी ही दृढ़ता से लागू होती हैं। यह प्रक्रिया काफी हद तक स्वचालित और पूर्व-चेतन होती है, जिसका अर्थ है कि ग्राहक शायद ही कभी इस बात से अवगत होते हैं कि उनके मूल्यांकन को बातचीत के पहले कुछ सेकंड में किए गए श्रेणी असाइनमेंट द्वारा लंगर डाला गया है।
एक बार श्रेणी असाइन होने के बाद दो सुदृढ़ करने वाले तंत्र पूर्वाग्रह को बनाए रखते हैं। सबसे पहले, पुष्टि पूर्वाग्रह ग्राहकों को ऐसे साक्ष्य को नोटिस करने और महत्व देने का कारण बनता है जो श्रेणी लेबल की पुष्टि करता है, जबकि इसके विपरीत जानकारी को छूट देता है। दूसरा, आत्मसात्करण प्रभाव का अर्थ है कि किसी उत्पाद या सेवा की अस्पष्ट विशेषताओं की व्याख्या उस तरीके से की जाती है जो असाइन की गई श्रेणी में सबसे अच्छी तरह फिट बैठता है, बजाय इसके कि उन्हें तटस्थ रूप से मूल्यांकन किया जाए।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
मूल्य निर्धारण और मूल्य धारणा
एक मध्यम श्रेणी का होटल जो अनजाने में डिजाइन संकेतों का उपयोग करता है - संगमरमर की लॉबी, वर्दीधारी दरबान, एक औपचारिक चेक-इन डेस्क - जो पांच सितारा लक्जरी से जुड़े हैं, आने वाले मेहमानों द्वारा मानसिक रूप से एक लक्जरी संपत्ति के रूप में वर्गीकृत किया जाएगा। उस क्षण से, प्रवास के हर तत्व का मूल्यांकन पांच सितारा मानदंडों के खिलाफ किया जाता है। एक बुफे नाश्ता जो तीन सितारा संपत्ति में मेहमानों को प्रसन्न करेगा, निराशाजनक लगता है; रिसेप्शन पर बीस मिनट का इंतजार एक गंभीर विफलता जैसा लगता है। होटल नहीं बदला है; श्रेणी लेबल ने सब कुछ बदल दिया है।
डिजिटल और ऐप अनुभव
जब एक वित्तीय सेवा फर्म एक उपभोक्ता मोबाइल ऐप लॉन्च करती है जिसमें एक साफ, चंचल इंटरफ़ेस होता है जो एक जीवन शैली या सोशल-मीडिया उत्पाद की याद दिलाता है, तो उपयोगकर्ता इसे उन ऐप्स के साथ वर्गीकृत करते हैं और तदनुसार अपनी अपेक्षाओं को आयात करते हैं: तत्काल प्रतिक्रिया समय, घर्षण रहित ऑनबोर्डिंग, त्रुटि संदेशों के लिए शून्य सहिष्णुता। फर्म का आंतरिक बेंचमार्क "सर्वश्रेष्ठ-इन-क्लास बैंकिंग ऐप" हो सकता है, लेकिन ग्राहक का बेंचमार्क इंस्टाग्राम या स्पॉटिफाई है। कोई भी घर्षण जो एक पारंपरिक बैंकिंग प्लेटफॉर्म पर स्वीकार किया जाएगा, इस नए श्रेणीगत संदर्भ में परेशान करने वाला हो जाता है।
खुदरा और ब्रांड विस्तार
जब डायसन वैक्यूम क्लीनर से एयररैप और सुपरसोनिक के साथ बालों की देखभाल में चला गया, तो उपभोक्ताओं ने शुरू में उत्पादों को प्रीमियम-उपकरण स्कीमा के भीतर वर्गीकृत किया जो उनके पास पहले से ही ब्रांड के लिए था। यह डायसन के पक्ष में काम किया: इंजीनियरिंग गुणवत्ता और प्रीमियम मूल्य निर्धारण की अपेक्षाओं को थोक में आयात किया गया, जिससे £400 का हेयर ड्रायर प्रशंसनीय लगा। इसकी तुलना उन ब्रांडों से करें जो डाउनवर्ड एक्सटेंशन का प्रयास करते हैं - एक लक्जरी फैशन हाउस एक बजट प्रसार लाइन जारी करता है - जहां नया उत्पाद दो श्रेणियों के बीच फंस जाता है, दोनों अपेक्षाओं के सेट को पूरी तरह से संतुष्ट नहीं करता है।
सेवा बहाली
जो ग्राहक किसी ब्रांड को "प्रीमियम" के रूप में वर्गीकृत करते हैं, वे सेवा विफलताओं के लिए उन लोगों की तुलना में कठोर दंड लागू करते हैं जो उसी ब्रांड को "मूल्य" के रूप में वर्गीकृत करते हैं। श्रेणी निहित अनुबंध निर्धारित करती है। एक डिस्काउंट ई-टेलर से एक विलंबित डिलीवरी को श्रेणी के अनुरूप माफ किया जा सकता है; एक ब्रांड से समान देरी जिसे सफेद-दस्ताने सेवा प्रदाता के रूप में तैनात किया गया है, असंतोष का अनुपातहीन कारण बनता है क्योंकि यह श्रेणीगत वादे का उल्लंघन करता है।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: मूल्यांकन करें
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, मूल्यांकन चरण उस क्षण को कैप्चर करता है जब ग्राहक गुणवत्ता, निष्पक्षता और फिट के बारे में - सचेत और अचेत रूप से - निर्णय लेते हैं। संज्ञानात्मक वर्गीकरण पूर्वाग्रह इस चरण में काम करने वाली सबसे शक्तिशाली शक्तियों में से एक है, क्योंकि इसका मतलब है कि ग्राहक कभी भी किसी उत्पाद या सेवा का अकेले मूल्यांकन नहीं कर रहे हैं। वे हमेशा एक श्रेणी के सदस्य के रूप में इसका मूल्यांकन कर रहे हैं। CX टीमें जो इस गतिशीलता को अनदेखा करती हैं, वे ऐसे अनुभवों को डिजाइन करने का जोखिम उठाती हैं जो वस्तुनिष्ठ मेट्रिक्स पर अच्छा प्रदर्शन करते हैं फिर भी कथित संतुष्टि पर लगातार कम प्रदर्शन करते हैं, क्योंकि श्रेणी फ्रेम ऐसी अपेक्षाएं निर्धारित करता है जिन्हें अनुभव को पूरा करने के लिए कभी डिजाइन नहीं किया गया था।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन सिद्धांत
- अपनी श्रेणी संकेतों का जानबूझकर ऑडिट करें। हर संवेदी और संचार संकेत - दृश्य डिजाइन, मूल्य निर्धारण वास्तुकला, भाषा रजिस्टर, चैनल पसंद - को मैप करें और ईमानदारी से पूछें: ये संकेत सामूहिक रूप से किस श्रेणी का सुझाव देते हैं? लॉन्च से पहले, बाद में नहीं, भोले प्रतिभागियों के साथ श्रेणी-धारणा अनुसंधान कमीशन करें।
- वितरण क्षमता के साथ श्रेणी संकेतों को संरेखित करें। यदि आपकी सेवा लगातार पांच सितारा अपेक्षाओं को पूरा नहीं कर सकती है, तो पांच सितारा सौंदर्य संकेतों को तैनात न करें। श्रेणी वादे और श्रेणी वितरण के बीच बेमेल असंतोष का एक विश्वसनीय इंजन है।
- एक रणनीतिक लीवर के रूप में श्रेणी री-फ्रेमिंग का उपयोग करें। जब एक वास्तव में नया उत्पाद लॉन्च करते हैं, तो स्पष्ट फ्रेमिंग में निवेश करें जो ग्राहकों को सबसे अनुकूल तुलना श्रेणी की ओर मार्गदर्शन करता है। Apple ने मूल iPhone को इंटरनेट एक्सेस वाले फोन के रूप में नहीं, बल्कि "एक iPod, एक फोन और एक इंटरनेट कम्युनिकेटर" के रूप में तैनात किया - सावधानीपूर्वक यह क्यूरेट किया कि ग्राहक बेंचमार्क के रूप में किन श्रेणियों का उपयोग करेंगे।
- श्रेणी संक्रमण के लिए डिजाइन करें। जब कोई ब्रांड अपमार्केट या डाउनमार्केट चलता है, तो संक्रमण को चरणों में प्रबंधित करें। प्रीमियम संकेतों को धीरे-धीरे पेश करें ताकि ग्राहक की मानसिक श्रेणी धीरे-धीरे अपडेट हो, बजाय इसके कि मूल वर्गीकरण पर वापस आ जाए।
- श्रेणी अपेक्षाओं पर फ्रंटलाइन टीमों को प्रशिक्षित करें। ग्राहक-सामना करने वाले कर्मचारियों को यह समझना चाहिए कि किसी अतिथि या ग्राहक की भावनात्मक प्रतिक्रिया अक्सर श्रेणी अपेक्षा और वास्तविक अनुभव के बीच के अंतर से प्रेरित होती है, न कि अनुभव से ही पूर्ण रूप से। यह शिकायतों को केवल परिचालन समस्याओं के बजाय श्रेणी-प्रबंधन समस्याओं के रूप में फिर से परिभाषित करता है।
ग्राहक कभी भी केवल वही मूल्यांकन नहीं कर रहा है जो आपने बनाया है। वे मूल्यांकन कर रहे हैं कि वे क्या मानते हैं कि आप हैं - और वह विश्वास पहले कुछ सेकंड में बना था, आपके द्वारा तैनात किए गए हर संकेत से आकार लिया गया था, और एक मानसिक ढांचे द्वारा शासित था जिसे आपने डिजाइन नहीं किया था, लेकिन फिर भी आप इसके लिए जिम्मेदार हैं।
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