जब ग्राहक को वह नहीं मिलता जो वे चाहते हैं, तो वे चुपचाप अपनी इच्छाओं को बदल लेते हैं।
अनुकूली वरीयता निर्माण उस मनोवैज्ञानिक प्रक्रिया का वर्णन करता है जिसके द्वारा लोग अनजाने में अपनी इच्छाओं, अपेक्षाओं और संतुष्टि के मानकों को संशोधित करते हैं ताकि वे उस चीज़ के अनुरूप हो सकें जो उन्हें वास्तव में उपलब्ध लगती है। विकल्पों के सीमित होने पर लगातार असंतोष का अनुभव करने के बजाय, लोग चुपचाप अपनी प्राथमिकताओं को फिर से परिभाषित करते हैं ताकि सुलभ विकल्प वास्तव में वांछनीय महसूस होने लगे - न कि केवल सहनीय। दार्शनिक जॉन एल्स्टर, जिन्होंने इस घटना को इसका औपचारिक नाम दिया, ने इसे "खट्टे अंगूर" तंत्र के रूप में वर्णित किया: जैसे ईसप की लोमड़ी जो अप्राप्य अंगूरों को खट्टा घोषित करती है, लोग खुद को समझाते हैं कि वे वास्तव में कभी नहीं चाहते थे जो उनके पास नहीं हो सकता।
यह प्रक्रिया काफी हद तक अचेतन और आत्म-सुरक्षात्मक है। संज्ञानात्मक विसंगति - एक साथ परस्पर विरोधी विश्वासों को रखने की असहजता - इसका अधिकांश भाग संचालित करती है। जब कोई ग्राहक प्रीमियम उत्पाद का खर्च नहीं उठा सकता है, किसी विशेष सेवा स्तर तक नहीं पहुँच सकता है, या सीमित विकल्पों वाले अनुबंध में बंधा हुआ है, तो मन इस तनाव को अंतर को स्वीकार करके नहीं, बल्कि उपलब्ध विकल्प को ऊपर की ओर पुनर्मूल्यांकन करके हल करता है। इसका परिणाम एक ऐसी वरीयता है जो प्रामाणिक दिखती है लेकिन बाधा से आकार लेती है।
अपग्रेड से वंचित या प्रीमियम टियर से बाहर किए जाने पर, ग्राहक खुद को समझा लेते हैं कि उन्हें इसकी कभी ज़रूरत ही नहीं थी। यह मौन प्राथमिकता संशोधन CSAT स्कोर से अधूरी ज़रूरतों को छिपा देता है, जिससे ग्राहक का अचानक चले जाना महसूस होता है।
हाइलाइट किए गए स्तंभ वे हैं जिन्हें यह पूर्वाग्रह सबसे अधिक प्रभावित करता है। पहले उनके लिए डिज़ाइन करें।
'यह वैसे भी महत्वपूर्ण नहीं था' जैसे वाक्यांशों के लिए निकास साक्षात्कारों का ऑडिट करें — ये वाक्यांश अनुकूलित प्राथमिकताओं का संकेत देते हैं, न कि वास्तविक संतुष्टि का।
टियर सीमाओं के पास ग्राहकों को सक्रिय रूप से आकांक्षात्मक सुविधाएँ दिखाएँ ताकि अधूरी इच्छा चुपचाप तर्कसंगत होने के बजाय दृश्यमान रहे।
अपग्रेड नड्ज डिज़ाइन करें जो ग्राहक के मूल लक्ष्य को मान्य करते हैं, उन्हें याद दिलाते हैं कि अनुकूलन शुरू होने से पहले उन्होंने क्या हासिल करने का लक्ष्य रखा था।
यह क्यों होता है: संज्ञानात्मक यांत्रिकी
अनुकूली वरीयता निर्माण को तीन परस्पर जुड़े तंत्र रेखांकित करते हैं:
- संज्ञानात्मक विसंगति में कमी: "मैं X चाहता हूँ" के विश्वास को "मैं X नहीं पा सकता" की वास्तविकता के साथ रखना मनोवैज्ञानिक रूप से महंगा है। वरीयता को "मैं वास्तव में Y पसंद करता हूँ" में संशोधित करने से न्यूनतम सचेत प्रयास पर संघर्ष समाप्त हो जाता है।
- प्रति-तथ्यात्मक दमन: समय के साथ, लोग उन विकल्पों की कल्पना करना बंद कर देते हैं जिनका उन्होंने कभी अनुभव नहीं किया है। एक ज्वलंत प्रति-तथ्यात्मक के बिना, वर्तमान विकल्प पूरे मूल्यांकन ढांचे को भर देता है और एक समृद्ध बेंचमार्क के बजाय अपने दम पर आंका जाता है।
- सामाजिक मानकीकरण: जब किसी व्यक्ति के संदर्भ समूह में हर कोई विकल्पों के समान सीमित सेट को स्वीकार करता है, तो वह सेट सामाजिक रूप से मान्य मानक बन जाता है। इससे आगे बढ़ने की इच्छा सामाजिक रूप से विचलित करने वाली महसूस हो सकती है, जिससे अनुकूलित प्राथमिकताएं और मजबूत होती हैं।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
अनुकूली वरीयता निर्माण CX में सर्वव्यापी है, और इसके प्रभाव दो दिशाओं में काम करते हैं - कभी-कभी असंतोष को छिपाते हैं जो अंततः सामने आएगा, कभी-कभी वास्तविक वफादारी उत्पन्न करते हैं जिसे ब्रांड अपनी उत्कृष्टता का उत्पाद मानते हैं।
दूरसंचार और उपयोगिता अनुबंध
एकल ब्रॉडबैंड या मोबाइल प्रदाता के साथ बहु-वर्षीय अनुबंधों में बंधे ग्राहक नियमित रूप से संतुष्टि स्कोर में वृद्धि की रिपोर्ट करते हैं - इसलिए नहीं कि सेवा की गुणवत्ता में सुधार होता है, बल्कि इसलिए कि मन अनुकूलित होता है। जब यूके में BT या Virgin Media के ग्राहकों का अनुबंध के बीच सर्वेक्षण किया जाता है, तो कई रिपोर्ट करते हैं कि सेवा "मेरी ज़रूरत को पूरा करती है।" फिर भी वही ग्राहक, एक बार खुले बाजार में जारी होने के बाद, अक्सर तुरंत स्विच कर जाते हैं और पूर्वव्यापी रूप से अपनी पिछली सेवा को अपर्याप्त बताते हैं। अनुकूलित वरीयता उस क्षण में वास्तविक थी लेकिन जैसे ही वास्तविक विकल्प वापस आया, वह नाजुक हो गई।
बजट खुदरा और किफायती फैशन
Primark के खरीदार जिन्होंने शुरू में ब्रांड को एक समझौता के रूप में देखा था, अक्सर तेजी से, कम लागत वाले फैशन को एक सकारात्मक जीवन शैली विकल्प के रूप में अनुकूलित करते हैं - स्थायित्व के बजाय निपटान और प्रवृत्ति-गति को महत्व देते हैं जिसे वे वहन नहीं कर सकते। ब्रांड इस अनुकूलन से लाभान्वित होता है, लेकिन इसका यह भी अर्थ है कि वफादार Primark ग्राहकों से एकत्र किया गया संतुष्टि डेटा वास्तविक वरीयता को बढ़ा-चढ़ाकर बता सकता है और गुणवत्ता के लिए अव्यक्त आकांक्षा को कम करके बता सकता है।
एयरलाइन केबिन क्लास
Emirates या Singapore Airlines के साथ लंबी दूरी के मार्गों पर इकोनॉमी यात्री जिन्होंने कभी बिजनेस क्लास में उड़ान नहीं भरी है, वे प्रीमियम केबिन से डाउनग्रेड किए गए लोगों की तुलना में अपने अनुभव को लगातार उच्च रेट करते हैं। डाउनग्रेड किए गए यात्री के पास एक ज्वलंत प्रति-तथ्यात्मक होता है; केवल इकोनॉमी यात्री के पास नहीं होता। उनकी वरीयता उपलब्ध उत्पाद के अनुकूल हो गई है, और उनका संतुष्टि स्कोर आराम के एक वस्तुनिष्ठ मूल्यांकन के बजाय उस अनुकूलन को दर्शाता है।
स्वास्थ्य सेवा और सार्वजनिक सेवाएं
कम संसाधनों वाली सार्वजनिक स्वास्थ्य प्रणालियों का उपयोग करने वाले मरीज समय के साथ अपनी अपेक्षाओं को अक्सर कम कर देते हैं, बातचीत को संतोषजनक मानते हैं, भले ही वस्तुनिष्ठ सेवा मानक खराब हों। यही कारण है कि सीमित प्रणालियों में रोगी संतुष्टि सर्वेक्षण भ्रामक रूप से सकारात्मक परिणाम दे सकते हैं - किसी भी संगठन के लिए एक महत्वपूर्ण विचार जो वास्तविक सेवा गुणवत्ता के लिए NPS या CSAT का उपयोग करता है।
REBEL नेविगेट फ्रेमवर्क से संबंध
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, Navigate पूर्वाग्रह वे हैं जो ग्राहकों को पसंद, बाधा और अनिश्चितता के वातावरण के माध्यम से खुद को कैसे उन्मुख करते हैं, इसे आकार देते हैं। अनुकूली वरीयता निर्माण यहाँ संबंधित है क्योंकि यह मौलिक रूप से आंतरिक कंपास को बदल देता है जिसका उपयोग ग्राहक विकल्पों का मूल्यांकन करने के लिए करते हैं। यह केवल एक ही निर्णय को विकृत नहीं करता है; यह पूरी वरीयता संरचना को पुनर्गठित करता है जिसके विरुद्ध बाद के निर्णय लिए जाते हैं। CX रणनीतिकारों के लिए, इसका मतलब है कि सीमित वातावरण में ग्राहकों से एकत्र किए गए संतुष्टि डेटा की विशेष सावधानी के साथ व्याख्या की जानी चाहिए - उच्च स्कोर वास्तविक प्रसन्नता के बजाय अनुकूलन को दर्शा सकते हैं, और वफादारी जिसे वे संकेत देते हैं, वह दिखने में कहीं अधिक नाजुक हो सकती है।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन निहितार्थ
बाधा हस्ताक्षरों के लिए संतुष्टि डेटा का ऑडिट करें
NPS और CSAT परिणामों को उस विकल्प की डिग्री के आधार पर खंडित करें जो ग्राहकों के पास खरीद या नामांकन के बिंदु पर वास्तव में था। कम कथित विकल्पों वाले ग्राहक व्यवस्थित रूप से ऊपर की ओर अनुकूलित होंगे; उनके स्कोर को तदनुसार भारित करने की आवश्यकता है और उनका उपयोग उन प्रतिस्पर्धियों के खिलाफ उत्पाद की गुणवत्ता को बेंचमार्क करने के लिए नहीं किया जाना चाहिए जो अधिक खुले बाजारों में काम करते हैं।
आकांक्षात्मक प्रदर्शन को सावधानी से पेश करें
ग्राहकों को प्रीमियम स्तरों, परीक्षण अपग्रेड, या समृद्ध सेवा अनुभवों से अवगत कराना प्रति-तथ्यात्मक सोच को फिर से सक्रिय करता है और अनुकूलित प्राथमिकताओं को अस्थायी रूप से अस्थिर कर सकता है। यह एक दोधारी उपकरण है: अच्छी तरह से उपयोग किया जाता है, यह दमित आकांक्षाओं के साथ ग्राहकों को फिर से जोड़कर वास्तविक अपसेल को बढ़ावा देता है; लापरवाही से उपयोग किया जाता है, यह एक स्पष्ट अपग्रेड पथ के बिना असंतोष पैदा करता है। एक जानबूझकर रूपांतरण यात्रा के साथ किसी भी परीक्षण या पूर्वावलोकन अनुभव को डिजाइन करें।
ऐसी भाषा का प्रयोग करें जो बाधा डालने के बजाय मान्य करती है
सेवा संचार से बचें जो वर्तमान विकल्प को एक सीमा के रूप में निहित रूप से फ्रेम करते हैं। "आपको जो कुछ भी चाहिए" या "आपके उपयोग के लिए पूरी तरह से अनुकूल" जैसे वाक्यांश वरीयता अनुकूलन को तेज करते हैं लेकिन अपसेल अवसर को भी बंद कर देते हैं। ऐसी भाषा पसंद करें जो एक यात्रा को स्वीकार करती है: "एक शानदार शुरुआती बिंदु" या "आपके साथ बढ़ने के लिए बनाया गया।"
जब ग्राहक बेहतर की कल्पना करना बंद कर देते हैं, तो वे इसे मांगना बंद कर देते हैं - और जो संगठन वास्तविक वफादारी के प्रमाण के रूप में अनुकूलित संतुष्टि पर निर्भर करते हैं, वे रेत पर निर्माण कर रहे हैं।
बाधा मुक्ति बिंदुओं पर मंथन ट्रिगर्स की निगरानी करें
अनुबंध समाप्त होना, बाजार विनियमन और नए प्रतिस्पर्धी का प्रवेश वे सभी क्षण हैं जब अनुकूलित प्राथमिकताएं तेजी से भंग हो सकती हैं। व्यवहार टीमों को केवल वर्तमान संतुष्टि स्कोर पर ही नहीं, बल्कि ग्राहक कितने समय से सीमित वातावरण में है, इस पर मंथन जोखिम का मॉडल बनाना चाहिए - अनुकूलन अवधि जितनी लंबी होगी, वास्तविक विकल्प वापस आने पर वरीयता उतनी ही अस्थिर हो सकती है।
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