Endowment Effect Exercise

Mục tiêu học tập

Các nhóm khám phá hiệu ứng sở hữu (endowment effect) — cách khách hàng đánh giá cao hơn một thứ gì đó khi họ cảm thấy mình sở hữu nó — và thực hành sử dụng quyền sở hữu tâm lý một cách có đạo đức để tăng cường sự gắn bó.

Cách chơi

Thiết lập

• Phát cho một nửa số người trong phòng một vật phẩm nhỏ hoặc một sản phẩm 'sở hữu' mô phỏng; nửa còn lại chỉ có lựa chọn để có được nó.
• Yêu cầu những người sở hữu đặt giá bán và những người không sở hữu đặt giá mua.
• Ghi lại khoảng cách dự đoán giữa hai mức giá này trên một bảng chung.

Luật chơi

• Chạy mô phỏng giao dịch và tiết lộ khoảng cách giá được tạo ra hoàn toàn do quyền sở hữu.
• Sau đó, các nhóm thiết kế các khoảnh khắc sản phẩm hoặc tiếp thị tạo cảm giác sở hữu trước khi mua (dùng thử, cá nhân hóa, cấu hình).
• Mỗi thiết kế phải phân biệt giá trị thực với sự ràng buộc giả tạo.
• Cả phòng bỏ phiếu về những chiến thuật nào xây dựng sự gắn bó mà không bẫy khách hàng.

Thảo luận

• Khoảng cách giữa giá của người sở hữu và người không sở hữu là bao nhiêu?
• Việc thúc đẩy quyền sở hữu giúp khách hàng ở đâu so với việc chỉ làm tăng chi phí chuyển đổi?
• Những khoảnh khắc nào trong hành trình của bạn có thể cho phép khách hàng 'sở hữu' sản phẩm sớm hơn?

Nguyên tắc CX được củng cố

Hiệu ứng sở hữu có nghĩa là mọi người yêu cầu nhiều hơn để từ bỏ một thứ gì đó so với số tiền họ sẽ trả để có được nó. Dùng thử miễn phí, cá nhân hóa và cấu hình đều hoạt động một phần bằng cách kích hoạt quyền sở hữu tâm lý sớm.

Được sử dụng một cách có đạo đức, các tín hiệu sở hữu giúp khách hàng trải nghiệm giá trị thực sớm hơn; được sử dụng một cách hoài nghi, chúng trở thành sự ràng buộc. Sự khác biệt là liệu khách hàng có vẫn chọn bạn mà không gặp trở ngại nào khi rời đi hay không.

Định dạng

• Người tham gia: 4-12
• Người điều phối: 1
• Cấp độ: Bất kỳ
• Mức độ: Dễ