CarMax une lo digital y la experiencia de cliente bajo Elizabeth Dirgins

Qué ha ocurrido

CarMax, el minorista estadounidense de vehículos usados, ha creado un cargo combinado de Chief Digital and Customer Officer (director digital y de experiencia de cliente) y ha nombrado para él a Elizabeth Dirgins. En el mismo movimiento, la compañía ha promocionado a Jeff Campbell. La estrategia digital y la experiencia del cliente quedan así bajo la responsabilidad de un mismo ejecutivo.

La información disponible procede de citybiz y se centra en la estructura directiva. El material consultado no incluye detalles sobre el alcance del nuevo cargo ni sobre el nuevo puesto de Campbell, por lo que conviene leer el cambio como una decisión organizativa cuyas consecuencias aún deben verse.

Por qué importa

Reunir lo digital y lo cliente en una misma posición indica que la compañía trata ambos ámbitos como una sola responsabilidad operativa. En sectores donde el canal online, la visita física y el posventa forman parte de un mismo proceso, la separación entre equipos de tecnología y de experiencia suele generar fricción en los traspasos. Un liderazgo unificado puede simplificar prioridades y presupuestos, aunque el efecto real dependerá de cómo se redefinan los procesos y los indicadores.

Para otros líderes de experiencia, el movimiento es un recordatorio de que la coherencia entre canales es una cuestión de gobierno, no solo de diseño de producto. Los clientes perciben el esfuerzo de un proceso como un todo, de modo que cada salto entre equipos aumenta la sensación de complicación.

El punto de vista de Renascence

Los cambios de organigrama suelen leerse como simples anuncios de nombramientos, pero lo relevante es el problema que intentan resolver. En este caso, el problema probable es de coherencia: el cliente no distingue entre la web, la tienda y el servicio posventa, aunque las organizaciones sí los separen.

Un cargo que une lo digital y lo cliente solo añade valor si cambia lo que el equipo mide. Si el éxito sigue evaluándose por canal, por visitas o por ventas aisladas, la unificación será únicamente un cambio de título. Los operadores deberían empezar por mapear un recorrido de compra de principio a fin y asignar responsabilidad sobre sus puntos de fricción, no sobre sus canales. Dicho de forma incómoda: el cliente no necesita un ejecutivo digital, necesita que nadie le pida explicar dos veces su caso.