دومينوز: الرئيس التنفيذي الجديد يركز على الاقتراب من العملاء عبر الولاء

ما الذي حدث

أعلنت سلسلة دومينوز للبيتزا أن جو جوردان، الرئيس التنفيذي المرتقب، يعتزم تعميق علاقته بالعملاء من خلال تطبيق الولاء الخاص بالشركة، عبر تقديم عروض مستهدفة لكل عميل. ووفقاً لتقارير نشرتها منصة Customer Experience Dive، فإن هذا التوجه يقدّم أولوية واضحة لتقديم تجربة متسقة في المتاجر على حساب التركيز على اكتساب عملاء جدد.

وتشير التغطية الصحفية إلى أن الخطة تقوم على فكرة أن قيمة العلامة التجارية تنبع من تكرار الزيارات وجودة التجربة الحالية، لا من توسيع قاعدة العملاء بأي ثمن. وقد تناولت منصة CX Dive الموضوع نفسه، مما يعزز الصورة العامة للتوجه كما عُرض في أكثر من مصدر.

لماذا يهم ذلك

يعكس هذا التوجه تحولاً في طريقة التفكير في النمو داخل قطاع الخدمات الغذائية السريعة. فبدلاً من الاعتماد على الحملات التي تستهدف الجمهور الأوسع، يمكن لبيانات برامج الولاء أن تتيح للشركات فهم سلوك كل عميل وتقديم عروض تناسب تفضيلاته. وهذا يفتح الباب أمام تحويل بيانات التطبيقات إلى تجارب شخصية، ويبيّن كيف يمكن للتقنية الرقمية أن تخدم العلاقة المباشرة مع العميل.

كما أن إعطاء الأولوية للاتساق في المتجر يلفت الانتباه إلى أن التجربة الفعلية في الفرع، من حيث السرعة والدقة وجودة المنتج، لا تقل أهمية عن العروض الرقمية. فالتطبيق والمتجر يجب أن يقدّما رسالة واحدة، وإلا تتآكل الثقة التي تبنيها الحملات الشخصية.

منظور رينيسانس

الخطة التي تُنسب إلى جوردان تبدو بسيطة في ظاهرها، لكن جوهرها أن الولاء يُكسب من خلال الاتساق اليومي لا من خلال الصفقات المؤقتة. ويغفل كثير من المديرين أن العرض المستهدف الذي لا يتطابق مع ما يجده العميل عند وصوله إلى المتجر قد يضر بالثقة أكثر مما ينفعها.

المبدأ السلوكي الذي يقف خلف هذا التوجه هو أن العميل يقيّم العلامة بمقارنة الوعد بالتجربة الفعلية في كل مرة. لذلك على المؤسسات التي تسعى إلى الاقتراب من عملائها أن تبدأ بقياس اتساق الخدمة في كل فرع، ثم تبني العروض الرقمية على أساس هذه التجربة. فالبيانات الشخصية لا تصنع الولاء إذا كانت التجربة نفسها متفاوتة.