ग्राहक विफल यात्राओं में निवेश करते रहते हैं क्योंकि पीछे हटना हार मानने जैसा लगता है - और यह मौन जाल आपकी वफ़ादारी को नुकसान पहुँचाता है।
ग्राहक निराशाजनक यात्राओं में इसलिए बने रहते हैं क्योंकि चीजें बेहतर होती हैं, बल्कि इसलिए कि पहले का समय, पैसा या प्रयास छोड़ने को एक व्यक्तिगत नुकसान जैसा महसूस कराता है जिसे वे स्वीकार नहीं कर सकते।
यह पहचानने के लिए ड्रॉप-ऑफ बिंदुओं का ऑडिट करें कि कहाँ डूबी हुई लागत की दृढ़ता वास्तविक वफादारी के बजाय असंतोष को छिपाती है।
सुंदर निकास मार्ग प्रदान करें — जैसे विराम, डाउनग्रेड, या रीसेट — ताकि ग्राहक फँसा हुआ महसूस करने के बजाय सशक्त महसूस करें।
प्रगति को आगे की गति के रूप में फिर से परिभाषित करने के लिए मील के पत्थर संदेश का उपयोग करें, जिससे पिछले निवेश का मनोवैज्ञानिक भार कम हो सके।
सहायता एजेंटों को ग्राहक के प्रयास को स्पष्ट रूप से स्वीकार करने के लिए प्रशिक्षित करें, एक नया मार्ग प्रस्तावित करने से पहले उनकी यात्रा को मान्य करें।
प्रतिबद्धता का विस्तार क्या है?
प्रतिबद्धता का विस्तार उस गहरी मानवीय प्रवृत्ति का वर्णन करता है जिसके तहत व्यक्ति किसी कार्यप्रणाली में समय, धन या प्रयास का निवेश जारी रखता है, ठीक इसी कारण से कि पहले ही कितना खर्च किया जा चुका है - भले ही वस्तुनिष्ठ प्रमाण यह सुझाव दें कि रुकना अधिक बुद्धिमानी भरा विकल्प होगा। व्यक्ति ने जितना अधिक निवेश किया होता है, उससे पीछे हटना उतना ही कठिन हो जाता है। मनोवैज्ञानिक इसे संक-कॉस्ट फ़ैलेसी भी कहते हैं, क्योंकि व्यवहार को प्रेरित करने वाली लागतें, परिभाषा के अनुसार, पहले ही डूब चुकी होती हैं: चाहे आगे कुछ भी हो, उन्हें वापस नहीं पाया जा सकता।
यह पूर्वाग्रह कई अभिसारी शक्तियों से उत्पन्न होता है। हानि से बचना - वह सुस्थापित निष्कर्ष कि हानि का अनुभव लगभग दोगुना दर्दनाक होता है जितना कि समतुल्य लाभ सुखद महसूस होता है - परित्याग को एक ठोस हार जैसा महसूस कराता है। आत्म-औचित्य इसे और बढ़ाता है: यह स्वीकार करना कि पिछला निर्णय गलत था, हमारी क्षमता और संगति की भावना को खतरे में डालता है। अंततः, संसाधनों को प्रतिबद्ध करने का मात्र कार्य एक मनोवैज्ञानिक स्वामित्व प्रभाव पैदा करता है; जिसमें हमने निवेश किया है वह हमारा हिस्सा लगने लगता है, जिससे बाहर निकलना आत्म-विश्वासघात जैसा महसूस होता है।
यह क्यों होता है: सतह के नीचे का मनोविज्ञान
क्लासिक प्रयोगशाला कार्य इस तंत्र को स्पष्ट रूप से दर्शाता है। एक मूलभूत अध्ययन में, प्रतिभागियों को अनुसंधान और विकास निधि को दो परियोजनाओं में से एक में आवंटित करने के लिए कहा गया था। जब उन्हें बताया गया कि जिस परियोजना का उन्होंने पहले समर्थन किया था, वह खराब प्रदर्शन कर रही थी, तो अधिकांश ने इसे पुनर्निर्देशित करने के बजाय फंडिंग बढ़ाने का विकल्प चुना - एक ऐसा निर्णय जो आर्थिक रूप से अतार्किक था लेकिन मनोवैज्ञानिक रूप से सुसंगत था। पिछले निवेश ने एक गुरुत्वाकर्षण खिंचाव पैदा किया जिसे केवल तर्कसंगत लागत-लाभ विश्लेषण ही दूर नहीं कर सका।
"जितना अधिक हमने निवेश किया है, उतना ही हमें लगता है कि हमें निवेश करना चाहिए - अधिक प्राप्त करने के लिए नहीं, बल्कि केवल यह न्यायोचित ठहराने के लिए कि हमने पहले ही क्या खो दिया है।"
तीन संज्ञानात्मक तंत्र एक साथ काम कर रहे हैं: हानि से बचना (रुकने का मतलब हानि को क्रिस्टलीकृत करना है), आत्म-संगति पूर्वाग्रह (हम चाहते हैं कि हमारे पिछले निर्णय सही हों), और भविष्य की वसूली का भ्रम (यह विश्वास कि निरंतर निवेश अंततः चीजों को बदल देगा)। साथ मिलकर, वे एक ऐसा जाल बनाते हैं जो अंदर से वफादारी या दृढ़ता जैसा महसूस होता है।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
प्रतिबद्धता का विस्तार CX में सबसे अधिक व्यावसायिक रूप से महत्वपूर्ण पूर्वाग्रहों में से एक है क्योंकि यह चुपचाप संचालित होता है, जिसे अक्सर वास्तविक ग्राहक संतुष्टि या ब्रांड वफादारी के लिए गलत समझा जाता है।
सदस्यता और सदस्यता प्रतिधारण
एक ग्राहक जिसने जिम सदस्यता के बारह महीने का भुगतान किया है - जैसे, फिटनेस फर्स्ट या वर्जिन एक्टिव में - अक्सर नवीनीकरण जारी रखेगा, भले ही उपस्थिति लगभग शून्य हो गई हो। संचित खर्च रद्दीकरण के लिए एक मनोवैज्ञानिक बाधा पैदा करता है। ग्राहक ब्रांड के प्रति वफादार नहीं है; वे अपने स्वयं के पिछले निवेश से फंसे हुए हैं। इसी तरह, नेटफ्लिक्स या स्पॉटिफाई जैसे स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म इस प्रभाव से लाभान्वित होते हैं: जिन उपयोगकर्ताओं ने प्लेलिस्ट बनाई है, सामग्री डाउनलोड की है, या बस कई महीनों के लिए भुगतान किया है, उन्हें लगता है कि रद्द करने से वह सब कुछ "बर्बाद" हो जाएगा जो उन्होंने पहले ही लगाया है।
वफादारी कार्यक्रम और अंक संचय
एमिरेट्स जैसी एयरलाइंस और मैरियट बॉनवॉय जैसे होटल समूह जानबूझकर टियर वफादारी योजनाओं के माध्यम से विस्तार को इंजीनियर करते हैं। एक बार जब ग्राहक ने महत्वपूर्ण अंक जमा कर लिए होते हैं या एक स्टेटस टियर प्राप्त कर लिया होता है, तो उस संचित मूल्य को खोने की संभावना - निष्क्रियता या स्विचिंग के माध्यम से - एक शक्तिशाली प्रतिधारण तंत्र बन जाती है। ग्राहक बुकिंग जारी रखता है, जरूरी नहीं कि उत्पाद बेहतर हो, बल्कि इसलिए कि परित्याग का मतलब पिछले निवेश को जब्त करना होगा।
छोड़ी गई खरीद और कार्ट प्रतिबद्धता
ई-कॉमर्स में, जिन ग्राहकों ने किसी उत्पाद को कॉन्फ़िगर करने में काफी समय बिताया है - डेल वेबसाइट पर एक bespoke लैपटॉप, या एक ऑनलाइन रिटेलर के माध्यम से एक सिलवाया सूट - अपनी टोकरी छोड़ने के लिए उन लोगों की तुलना में काफी अधिक अनिच्छुक होते हैं जो एक मानक उत्पाद पृष्ठ पर आए थे। कॉन्फ़िगरेशन में निवेश किया गया समय एक डूब लागत के रूप में कार्य करता है, जिससे खरीद पूरी होने की संभावना बढ़ जाती है, भले ही कोई प्रतियोगी बेहतर कीमत प्रदान करता हो।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: "कमिट" समूह
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, प्रतिबद्धता का विस्तार सीधे कमिट श्रेणी में आता है - पूर्वाग्रहों का वह समूह जो यह नियंत्रित करता है कि ग्राहक पिछले निर्णयों का सम्मान कैसे करते हैं, उनका विस्तार कैसे करते हैं, या उनसे कैसे बंधे महसूस करते हैं। कमिट पूर्वाग्रह विशेष रूप से शक्तिशाली होते हैं क्योंकि वे प्रारंभिक चुनाव किए जाने के बाद संचालित होते हैं, जो पूरे खरीद-पश्चात यात्रा को आकार देते हैं। CX डिज़ाइन के लिए इस प्लेसमेंट को समझना महत्वपूर्ण है: हस्तक्षेपों को केवल अधिग्रहण के क्षण को ही नहीं, बल्कि चल रहे संबंध को भी संबोधित करना चाहिए, यह पहचानते हुए कि ग्राहक लगातार अपने मूल प्रतिबद्धता का पुनर्मूल्यांकन - और अक्सर पुन: औचित्य - कर रहे हैं।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिज़ाइन सिफारिशें
यहां नैतिक अनिवार्यता महत्वपूर्ण है। ब्रांड ग्राहकों को फंसाने के लिए प्रतिबद्धता के विस्तार का फायदा उठा सकते हैं, या वे ऐसे अनुभव डिज़ाइन कर सकते हैं जो ग्राहक कल्याण की रक्षा करते हुए इसका सम्मान करते हैं। बाद वाला टिकाऊ विश्वास बनाता है; पूर्व इसे नष्ट कर देता है।
- निकास को वास्तव में आसान बनाएं। रद्दीकरण प्रवाह सीधा और डार्क पैटर्न से मुक्त होना चाहिए। जो ग्राहक हेरफेर महसूस किए बिना छोड़ते हैं, उनके लौटने की संभावना कहीं अधिक होती है। अमेज़ॅन प्राइम की अपेक्षाकृत पारदर्शी रद्दीकरण प्रक्रिया एक उपयोगी बेंचमार्क है।
- नवीनीकरण बिंदुओं पर लागत-लाभ पारदर्शिता प्रदान करें। ग्राहकों को सक्रिय रूप से दिखाएं कि उन्होंने क्या उपयोग किया है बनाम उन्होंने क्या भुगतान किया है। यह उनकी स्वायत्तता का सम्मान करता है और निवेश के बाद के पछतावे को कम करता है - नकारात्मक वर्ड-ऑफ-माउथ का एक प्रमुख चालक।
- विराम या डाउनग्रेड विकल्प पेश करें। द्विआधारी रहने-या-छोड़ने के निर्णय को मजबूर करने के बजाय, ग्राहकों को एक मध्य मार्ग दें। एक सदस्यता विराम रद्दीकरण की मनोवैज्ञानिक अंतिमता को कम करता है और अक्सर उन ग्राहकों को बनाए रखता है जो अन्यथा स्थायी रूप से चले जाते।
- डूबी हुई लागतों को सकारात्मक रूप से पुनः फ्रेम करें। जहां निवेश ने वास्तव में मूल्य प्रदान किया है, ग्राहकों को याद दिलाएं कि उन्होंने क्या प्राप्त किया है - हेरफेर करने के लिए नहीं, बल्कि यह सुनिश्चित करने के लिए कि पूरी तस्वीर दिखाई दे। एक वफादारी कार्यक्रम डैशबोर्ड जो प्राप्त वास्तविक लाभों को दर्शाता है, इस विकृत भावना का मुकाबला करता है कि "कुछ भी नहीं हुआ है।"
- फ्रंटलाइन टीमों को जाल को पहचानने के लिए प्रशिक्षित करें। ग्राहक-सेवा एजेंट जो प्रतिबद्धता के विस्तार को समझते हैं, वे उन ग्राहकों के साथ अधिक ईमानदार बातचीत कर सकते हैं जो स्पष्ट रूप से अति-प्रतिबद्ध हैं, केवल नवीनीकरण संसाधित करने के बजाय समाधान पेश करते हैं।
अंततः, प्रतिबद्धता के विस्तार के आसपास डिज़ाइन करने का अर्थ यह स्वीकार करना है कि ग्राहक हमेशा अपने सर्वोत्तम हितों में कार्य नहीं कर रहे हैं - और एक ब्रांड जो उन्हें ऐसा करने में मदद करता है, वह विश्वास की एक ऐसी गुणवत्ता अर्जित करेगा जिसे कोई भी वफादारी योजना अकेले नहीं बना सकती है।
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