ग्राहक प्रत्याशित मूल्य को निश्चित परिणामों के लिए त्याग देंगे — हर CX टचपॉइंट में निश्चितता को डिज़ाइन करें।
एक ग्राहक जिसे £50 का गारंटीशुदा रिफंड दिया गया है, वह £100 के 60% मौके को अस्वीकार कर देगा, भले ही संभावनाएँ प्रतीक्षा के पक्ष में हों। यह निश्चितता प्रीमियम मूल्य निर्धारण, वारंटी में निश्चित परिणामों के कथित मूल्य को बढ़ाता है।
मूल्य निर्धारण के स्तरों को संभाव्य सर्वोत्तम-स्थिति के वादे के बजाय स्पष्ट रूप से गारंटीकृत परिणाम के इर्द-गिर्द रखें।
अस्पष्ट SLA भाषा को दृढ़ प्रतिबद्धताओं से बदलें — '4 घंटे में समाधान, गारंटीकृत' '80% उसी दिन समाधान' से बेहतर प्रदर्शन करता है।
नवीनीकरण पर ग्राहक छोड़ने की दर को कम करने के लिए वफादारी पुरस्कारों को परिवर्तनीय बिंदु गुणकों के बजाय निश्चित मील के पत्थर के भुगतान के रूप में डिज़ाइन करें।
ऑनबोर्डिंग मील के पत्थरों को गारंटीकृत त्वरित जीत के रूप में प्रस्तुत करें ताकि ग्राहक उत्पाद की जटिलता का सामना करने से पहले सुरक्षित महसूस करें।
निश्चितता वरीयता पूर्वाग्रह क्या है?
निश्चितता वरीयता पूर्वाग्रह उस अच्छी तरह से प्रलेखित मानवीय प्रवृत्ति का वर्णन करता है जिसमें लोग अनिश्चित विकल्पों पर गारंटीकृत परिणामों को प्राथमिकता देते हैं, भले ही अनिश्चित विकल्प का सांख्यिकीय रूप से बेहतर अपेक्षित मूल्य हो। सीधे शब्दों में कहें तो: 50 पाउंड की निश्चित राशि और 100 पाउंड जीतने के 70% अवसर के बीच चुनाव दिए जाने पर, अधिकांश लोग 50 पाउंड लेते हैं - और वे ऐसा लगातार, अनुमानित रूप से और अक्सर अपने वित्तीय हित के खिलाफ करते हैं।
इस पूर्वाग्रह को डैनियल कहनमैन और आमोस टवर्स्की ने अपने ऐतिहासिक प्रॉस्पेक्ट थ्योरी (1979) में औपचारिक रूप दिया था, जिसने प्रदर्शित किया कि लोग परिणामों का मूल्यांकन पूर्ण रूप से नहीं बल्कि एक संदर्भ बिंदु के सापेक्ष करते हैं, और यह कि नुकसान - जिसमें निश्चितता का नुकसान भी शामिल है - समकक्ष लाभों से अधिक महत्वपूर्ण होता है। अनिश्चितता की मनोवैज्ञानिक असुविधा शारीरिक खतरे के समान ही खतरे का पता लगाने वाले सर्किट को सक्रिय करती है, जिससे "सुरक्षित" विकल्प न केवल बेहतर बल्कि भावनात्मक रूप से आवश्यक महसूस होता है।
यह क्यों होता है
तीन परस्पर जुड़े तंत्र इस वरीयता को संचालित करते हैं:
- हानि से बचना: संभावित नुकसान का दर्द लगभग दोगुना शक्तिशाली होता है जितना कि समकक्ष लाभ का आनंद। अनिश्चितता नुकसान की संभावना पैदा करती है, इसलिए मस्तिष्क अनिश्चित पुरस्कारों को भारी छूट देता है।
- अस्पष्टता से बचना: लोगों को ज्ञात जोखिमों से भी अधिक बाधाओं को न जानना पसंद नहीं है। जब परिणाम अपारदर्शी महसूस होते हैं, तो प्रवृत्ति परिचित और गारंटीकृत की ओर पीछे हटने की होती है।
- संज्ञानात्मक भार: संभावनाओं का मूल्यांकन करना प्रयासपूर्ण होता है। निश्चित विकल्प को किसी गणना की आवश्यकता नहीं होती है, जिससे यह एक ऐसे मस्तिष्क के लिए सबसे कम प्रतिरोध का मार्ग बन जाता है जो जहां भी संभव हो ऊर्जा बचाता है।
साथ मिलकर, इन ताकतों का मतलब है कि अनिश्चितता - चाहे कितनी भी छोटी क्यों न हो - ग्राहक की जुड़ने, अपग्रेड करने या प्रतिबद्ध होने की इच्छा को पटरी से उतार सकती है, भले ही ऐसा करने का तर्कसंगत मामला भारी हो।
यह ग्राहक अनुभव में कैसे दिखाई देता है
खरीद और सदस्यता निर्णय
जब Amazon Prime ने अपनी वार्षिक सदस्यता शुरू की, तो कई ग्राहकों ने शुरू में मासिक बिलिंग पर स्पष्ट वित्तीय बचत के बावजूद वार्षिक शुल्क के लिए प्रतिबद्ध होने का विरोध किया। अनिश्चित प्रश्न - "क्या मैं इसका पर्याप्त उपयोग करूंगा?" - निश्चित अंकगणित से अधिक महत्वपूर्ण था। Amazon ने एक निःशुल्क परीक्षण की पेशकश करके इसका मुकाबला किया, प्रतिबद्धता मांगने से पहले अनिश्चितता को एक जीवंत, निश्चित अनुभव में बदल दिया।
बीमा और वित्तीय सेवाएँ
Aviva और इसी तरह के बीमाकर्ताओं ने लंबे समय से यह समझा है कि ग्राहक अस्पष्टता को खत्म करने के लिए एक प्रीमियम - कभी-कभी एक पर्याप्त - का भुगतान करेंगे। अतिरिक्त-छूट उत्पाद, निश्चित-दर बंधक, और "मूल्य लॉक" गारंटी सभी निश्चितता को मुख्य उत्पाद के रूप में बेचते हैं, न कि अंतर्निहित सेवा को। ग्राहक, वास्तव में, कवरेज के बजाय मन की शांति खरीद रहे हैं।
वफादारी कार्यक्रम
Starbucks Rewards तनाव को तीव्र रूप से दर्शाता है। जब कार्यक्रम एक यात्रा-आधारित मॉडल से खर्च-आधारित मॉडल में स्थानांतरित हुआ, तो जिन ग्राहकों ने पहले हर दस यात्राओं पर एक निश्चित इनाम का आनंद लिया था, उन्हें अचानक मोचन के लिए एक अधिक जटिल, अनिश्चित मार्ग का सामना करना पड़ा। शिकायत की मात्रा बढ़ गई - इसलिए नहीं कि नया मॉडल भारी खर्च करने वालों के लिए वस्तुनिष्ठ रूप से खराब था, बल्कि इसलिए कि निश्चितता समीकरण से हटा दी गई थी।
आतिथ्य और यात्रा
होटल जो "सर्वश्रेष्ठ दर गारंटी" प्रदान करते हैं - जैसा कि Marriott Bonvoy और Hilton Honors दोनों करते हैं - सीधे निश्चितता वरीयता पूर्वाग्रह को लक्षित कर रहे हैं। गारंटी केवल ग्राहक को आर्थिक रूप से सुरक्षा नहीं देती है; यह यह सोचने के संज्ञानात्मक बोझ को हटा देती है कि कहीं और बेहतर कीमत मौजूद है या नहीं, जिससे बुकिंग का निर्णय सुरक्षित और पूर्ण महसूस होता है।
REBEL फ्रेमवर्क से संबंध: मूल्यांकन करें
Renascence के REBEL फ्रेमवर्क के भीतर, निश्चितता वरीयता पूर्वाग्रह मूल्यांकन समूह में आता है - वह चरण जिसमें ग्राहक विकल्पों का वजन करते हैं, विकल्पों की तुलना करते हैं, और तय करते हैं कि आगे बढ़ना है या नहीं। यह ठीक वही है जहां अनिश्चितता अपना सबसे हानिकारक काम करती है। एक ग्राहक जो वास्तविक इरादे से मूल्यांकन चरण तक पहुंचता है, वह अभी भी खो सकता है यदि आगे का मार्ग अस्पष्ट, जोखिम भरा या अस्पष्ट महसूस होता है। इसलिए मूल्यांकन स्थान में काम करने वाली CX टीमों को कथित अनिश्चितता के उन्मूलन को एक डिजाइन प्राथमिकता के रूप में मानना चाहिए, न कि एक बाद के विचार के रूप में। पूर्वाग्रह सीधे अपेक्षाओं, अखंडता, और सुविधा के CX स्तंभों से जुड़ता है: ग्राहकों को यह जानने की आवश्यकता है कि उन्हें क्या मिलेगा, भरोसा है कि ब्रांड इसे वितरित करेगा, और प्रतिबद्धता को आसान बनाना होगा।
CX और व्यवहार टीमों के लिए व्यावहारिक डिजाइन सिफारिशें
1. गारंटियों को दृश्यमान और विशिष्ट बनाएं
अस्पष्ट आश्वासन ("हम आपकी संतुष्टि को महत्व देते हैं") का बहुत कम महत्व होता है। ठोस, नामित गारंटी - 30-दिवसीय मनी-बैक नीति, मूल्य-मिलान वादा, एक परिभाषित सेवा-स्तर समझौता - अमूर्त विश्वास को निश्चित परिणामों में परिवर्तित करते हैं। इन गारंटियों को निर्णय के बिंदु पर रखें, न कि नियमों और शर्तों में दफन करें।
2. महत्वपूर्ण क्षणों में वैकल्पिकता कम करें
विरोधाभासी रूप से, बहुत अधिक विकल्प प्रदान करने से कथित अनिश्चितता बढ़ जाती है। मूल्यांकन चरण के दौरान निर्णय बिंदुओं को सुव्यवस्थित करें; स्मार्ट डिफ़ॉल्ट का उपयोग करें जो सबसे विश्वसनीय, अच्छी तरह से समझा जाने वाला विकल्प का प्रतिनिधित्व करते हैं, जिससे ग्राहकों को जटिलता में शामिल होने की अनुमति मिलती है बजाय इसके कि वे इससे सामना करें।
3. जोखिम को प्रबंधित के रूप में फ्रेम करें, अनुपस्थित नहीं
जहां वास्तविक अनिश्चितता को समाप्त नहीं किया जा सकता है - निवेश रिटर्न, वितरण विंडो, परिणाम-आधारित सेवाएं - इसे फिर से फ्रेम करें। हाइलाइट करें कि क्या निश्चित है: प्रक्रिया, उपलब्ध सहायता, यदि चीजें गलत हो जाती हैं तो सहारा। यह ग्राहक का ध्यान अनिश्चित परिणाम से हटाकर देखभाल किए जाने के निश्चित अनुभव पर केंद्रित करता है।
4. पसंद को सामान्य करने के लिए सामाजिक प्रमाण का उपयोग करें
अनिश्चितता तब सिकुड़ जाती है जब दूसरों ने इसे पहले ही सफलतापूर्वक नेविगेट कर लिया हो। रेटिंग, समीक्षा गणना, और पहचान योग्य ग्राहकों की प्रशंसापत्र एक अपरिचित निर्णय को एक अच्छी तरह से चले गए मार्ग में बदल देते हैं, भीड़ से निश्चितता उधार लेते हैं।
5. महत्वाकांक्षी प्रोत्साहनों को सावधानी से डिजाइन करें
लक्ष्य हर टचपॉइंट से अनिश्चितता को खत्म करना नहीं है, बल्कि यह सुनिश्चित करना है कि जहां भी अनिश्चितता मौजूद है, उसे खतरे के बजाय अवसर के रूप में फ्रेम किया जाए।
वफादारी स्तर, खिंचाव पुरस्कार, और संभाव्य प्रचार (जैसे पुरस्कार ड्रॉ) निश्चितता वरीयता पूर्वाग्रह के साथ सह-अस्तित्व में हो सकते हैं - बशर्ते गारंटीकृत मूल्य की एक आधार रेखा हमेशा दृश्यमान हो। ग्राहक लॉटरी टिकट को तब कहीं अधिक आसानी से स्वीकार करेंगे जब उनके हाथ में पहले से ही एक गारंटीकृत पुरस्कार हो।
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