HSBC سنغافورة توحّد مسؤوليات تجربة العملاء والتسويق والأعمال الدولية

ما الذي حدث

أعلن بنك HSBC عن استحداث منصب قيادي موحّد يجمع مسؤوليات تجربة العملاء والأعمال الدولية والتسويق في فرعه بسنغافورة، بحيث تتركز هذه المهام المتباينة تحت إدارة شخص واحد. وبحسب ما نشرته Marketing-Interactive، فإن هذا الترتيب يضع العروض المصرفية العابرة للحدود وأنشطة التسويق وتجربة العملاء ضمن إطار قيادي واحد.

وتشير المادة المصدرية إلى أن الهدف هو ربط الوعود التسويقية والمنتجات الدولية بما يعيشه العميل فعليًا عند التعامل مع البنك. غير أن التفاصيل المتاحة تقتصر على هيكل المنصب ونطاق مسؤولياته، ولم تتضمن خلفية الشخص المعيّن أو تاريخ سريان التعيين.

لماذا يهم الأمر

يعكس هذا التغيير توجهًا أوسع في القطاع المصرفي نحو معاملة رحلة العميل كمنظومة متكاملة، لا كسلسلة من وظائف منفصلة. فحين تُدار حملات التسويق والمنتجات الدولية وخدمة العملاء بمعزل بعضها عن بعض، قد تنشأ فجوة بين ما يُوعد به العميل وما يحصل عليه فعليًا. ويشير توحيد المسؤولية إلى أن البنك يسعى إلى تقليص هذه الفجوة من خلال تقليل عدد نقاط التسليم الداخلية.

بالنسبة لقادة تجربة العملاء والتحول الرقمي، تحمل الخطوة دلالة عملية: فالمنتجات العابرة للحدود تتطلب تنسيقًا بين الأنظمة والقنوات والرسائل، ووجود قيادة واحدة يسهّل اتخاذ القرارات التي تمس الرحلة كلها، من الإعلان الأول حتى معالجة الشكوى.

الرأي من رينسانس

المعنى الأهم هنا ليس المسمى الوظيفي الجديد، بل ما يكشفه عن طريقة تفكير البنك في العميل. فالتوقعات تتشكل قبل أي تعامل فعلي، عبر الرسالة التسويقية، ثم تُختبر في أول مكالمة أو أول تحويل مصرفي دولي. ومن منظور الاقتصاد السلوكي، يصبح التباين بين الوعد والتجربة مصدرًا رئيسيًا لفقدان الثقة، حتى لو كانت كل وظيفة تؤدي دورها بكفاءة.

معظم القراء سيركزون على مسمى الوظيفة، لكن القيمة الحقيقية تكمن في إزالة الحاجز بين من يعد العميل ومن يخدمه. المشغّل الذي يهتم بالعميل فعلًا لا ينتظر نتائج الدمج لكي يقيس الأثر، بل يبدأ بتتبع الفجوة بين الرسالة والتجربة في كل قناة. ومن الأجدى أن تُعامل مؤسسات الخدمات المالية هذا التعيين كاختبار لمدى قدرتها على تحويل التنسيق الهيكلي إلى تجربة متسقة يلمسها العميل.