Chúng ta đánh giá các đề nghị không chỉ dựa trên giá trị của chúng, mà còn dựa trên sự tin tưởng – hoặc nghi ngờ – của chúng ta đối với người đưa ra đề nghị đó.
Một khách hàng không tin tưởng một thương hiệu sẽ coi một đề nghị bồi thường hậu hĩnh là hành vi thao túng, ngay cả khi cùng một đề nghị từ một bên trung lập sẽ được coi là hào phóng.
Đưa ra các giải pháp thông qua những tiếng nói trung lập hoặc từ đồng nghiệp — một người quản lý thành công của khách hàng thay vì một người xử lý khiếu nại — để giảm bớt sự nghi ngờ do nguồn gốc.
Đưa ra các đề nghị trước khi xung đột leo thang, để khách hàng đánh giá chúng dựa trên giá trị thực chất thay vì coi đó là một phản ứng phòng thủ đối với khiếu nại của họ.
Làm cho lý do đằng sau một giải pháp trở nên minh bạch và cụ thể, để khách hàng cho rằng đó là do chính sách công bằng chứ không phải do lợi ích của thương hiệu.
Phản ứng giảm giá là gì và tại sao nó xảy ra
Phản ứng giảm giá là xu hướng nhận thức bỏ qua hoặc bác bỏ một đề xuất, nhượng bộ hoặc lời đề nghị đơn giản vì người đưa ra đề nghị đó. Khoảnh khắc khách hàng nhận thấy nguồn gốc của một lời đề nghị là tự tư lợi, đối địch hoặc không đáng tin cậy, bản thân lời đề nghị đó sẽ mất đi giá trị cảm nhận – bất kể giá trị khách quan của nó. Một giải pháp có vẻ hào phóng từ một bên thứ ba trung lập lại trở nên đáng ngờ, thậm chí xúc phạm, khi nó đến từ chính thương hiệu đã gây ra vấn đề.
Thiên kiến này lần đầu tiên được nhà tâm lý học Lee Ross và các đồng nghiệp của ông ghi nhận trong bối cảnh đàm phán chính trị, nơi các nhượng bộ từ một đối thủ thường được đánh giá thấp hơn các nhượng bộ giống hệt được gán cho một bên trung lập. Cơ chế cơ bản bắt nguồn từ lý luận có động cơ: khi chúng ta không tin một nguồn, tâm trí chúng ta hoạt động ngược lại từ sự không tin đó, tạo ra những lý do tại sao lời đề nghị phải không đầy đủ, thao túng hoặc được thiết kế để phục vụ người đưa ra đề nghị chứ không phải chúng ta. Sự trôi chảy nhận thức cũng đóng một vai trò – một lời đề nghị từ một nguồn không đáng tin cậy cảm thấy khó đánh giá một cách trung thực hơn, vì vậy chúng ta mặc định hoài nghi như một heuristic bảo vệ.
Trong trải nghiệm khách hàng, động lực này đặc biệt quan trọng vì các thương hiệu cần đưa ra những lời đề nghị hấp dẫn nhất chính xác vào những thời điểm lòng tin thấp nhất – trong các khiếu nại, lỗi dịch vụ và các tình huống phục hồi.
Cách nó thể hiện trong trải nghiệm khách hàng
Phục hồi dịch vụ và khiếu nại
Hãy xem xét một hành khách có chuyến bay bị hủy bởi một hãng hàng không lớn như British Airways. Hãng hàng không chủ động cung cấp một phiếu du lịch trị giá 200 bảng Anh và một đêm khách sạn miễn phí. Một cách khách quan, điều này có thể vượt quá tổn thất thực tế của hành khách. Tuy nhiên, nhiều khách hàng từ chối, nghi ngờ rằng phiếu giảm giá sẽ khóa họ vào chi tiêu trong tương lai, hoặc việc sắp xếp khách sạn mang lại lợi ích thương mại cho hãng hàng không. Gói tương tự, được cung cấp bởi một thanh tra du lịch độc lập, có thể sẽ được chấp nhận một cách biết ơn. Lời đề nghị không thay đổi; nguồn gốc đã thay đổi.
Chương trình khách hàng thân thiết và ưu đãi giữ chân khách hàng
Các nhà cung cấp viễn thông như Virgin Media thường xuyên cung cấp các gói gia hạn giảm giá cho những khách hàng đã gọi điện để hủy dịch vụ. Mặc dù lợi ích tài chính là có thật và ngay lập tức, nhiều khách hàng từ chối – giải thích lời đề nghị là xác nhận rằng họ đã bị tính phí quá cao trong nhiều năm. Cuộc gọi giữ chân khách hàng, được coi là một cử chỉ thiện chí, thay vào đó lại làm tăng sự oán giận. Lời đề nghị đến quá muộn, từ một nguồn mà uy tín đã bị xói mòn.
Chăm sóc sức khỏe và dịch vụ tài chính
Trong dịch vụ tài chính, khi một ngân hàng như Barclays chủ động liên hệ với khách hàng để đưa ra kế hoạch tái cơ cấu nợ sau khi bỏ lỡ các khoản thanh toán, khách hàng có thể giải thích việc tiếp cận này là một chiến thuật thu nợ được ngụy trang bằng ngôn ngữ hữu ích. Kế hoạch tái cơ cấu tương tự, được trình bày bởi một tổ chức từ thiện về nợ như StepChange, được đón nhận như một sự hỗ trợ chân thành. Lợi ích cá nhân của tổ chức – có thật hoặc được cảm nhận – làm hỏng mối quan hệ trước khi cuộc trò chuyện bắt đầu.
"Vấn đề không phải lúc nào cũng là những gì bạn đang cung cấp. Đó là những gì khách hàng của bạn tin rằng bạn thực sự đang cung cấp."
Kết nối với Khung REBEL: Đánh giá
Phản ứng giảm giá nằm chắc chắn trong giai đoạn Đánh giá của khung REBEL – thời điểm mà khách hàng cân nhắc các lựa chọn, đánh giá các giải pháp và hình thành các phán đoán về việc phản ứng của một thương hiệu có đầy đủ hoặc đáng tin cậy hay không. Ở giai đoạn này, khách hàng không xử lý thông tin một cách trung lập; họ đang lọc thông tin đó thông qua kinh nghiệm tích lũy, trạng thái cảm xúc và nhận thức hiện tại của họ về ý định của thương hiệu.
Hiểu phản ứng giảm giá trong Đánh giá có nghĩa là nhận ra rằng kiến trúc của cách một lời đề nghị được đưa ra quan trọng không kém gì bản thân lời đề nghị đó. Các nhóm CX chỉ tập trung vào sự hào phóng của một giải pháp mà không chú ý đến độ tin cậy của nguồn gốc của nó sẽ liên tục hoạt động kém hiệu quả, bởi vì khách hàng đang đánh giá người đưa tin cùng với thông điệp.
Các cách thực tế mà các nhóm CX và Hành vi có thể thiết kế cho nó
Sử dụng các trung gian đáng tin cậy nếu có thể
Khi lòng tin đã bị phá vỡ đáng kể, hãy cân nhắc việc định tuyến các giải pháp thông qua một kênh trung lập hoặc bán độc lập. Một sự leo thang được xử lý bởi một vai trò Người ủng hộ khách hàng chuyên trách – được định vị nội bộ nhưng được đóng khung là độc lập với nhóm tuyến đầu đã gây ra vấn đề – có thể giảm đáng kể phản ứng giảm giá. Khoảng cách cảm nhận từ nguồn gốc của vấn đề làm tăng độ tin cậy của lời đề nghị.
Tách lời xin lỗi khỏi lời đề nghị
Việc gộp một lời đề nghị bồi thường trực tiếp vào một lời xin lỗi sẽ gộp hai khoảnh khắc riêng biệt thành một, khiến lời xin lỗi có vẻ giao dịch và lời đề nghị có vẻ phòng thủ. Các nhóm hành vi nên thiết kế hành trình phục hồi theo trình tự: thừa nhận và xin lỗi trước, cho khách hàng thời gian để cảm thấy được lắng nghe, và giới thiệu lời đề nghị giải quyết như một bước riêng biệt, tiếp theo. Điều này làm giảm khả năng lời đề nghị được hiểu là một nỗ lực để im lặng hơn là để khắc phục.
Làm rõ lý do của lời đề nghị
Khách hàng có nhiều khả năng chấp nhận một lời đề nghị khi họ hiểu lý do đằng sau nó. Thay vì trình bày một phiếu giảm giá hoặc hoàn tiền như một việc đã rồi, các nhóm tuyến đầu nên được đào tạo để kể lại logic: "Chúng tôi đã xem xét những gì đã xảy ra, và chúng tôi tin rằng điều này phản ánh những gì bạn thực sự được hưởng." Sự minh bạch về tính toán làm giảm cảm giác rằng thương hiệu đang cung cấp mức tối thiểu mà nó có thể thoát khỏi.
Giảm nhận thức về lợi ích cá nhân
- Đưa ra các giải pháp không ràng buộc – tránh các phiếu giảm giá yêu cầu chi tiêu trong tương lai khi tiền mặt hoặc hoàn tiền trực tiếp là khả thi.
- Cho khách hàng lựa chọn hình thức giải quyết, điều này thể hiện sự tự tin hơn là kiểm soát.
- Thừa nhận một cách công khai khi một giải pháp không hoàn hảo: "Chúng tôi biết điều này không hoàn toàn bù đắp cho sự bất tiện" làm giảm sự hoài nghi hiệu quả hơn là nói quá.
Xây dựng lòng tin trước khi bạn cần
Sự bảo vệ bền vững nhất chống lại phản ứng giảm giá là sự dư thừa lòng tin có sẵn. Các thương hiệu đầu tư nhất quán vào giao tiếp minh bạch, định giá công bằng và giải quyết vấn đề chủ động sẽ tích lũy thiện chí giúp bảo vệ các lời đề nghị phục hồi của họ khỏi sự nghi ngờ tự động. Đến khi xảy ra lỗi dịch vụ, kinh nghiệm trước đây của khách hàng cung cấp một khung từ thiện mà qua đó phản ứng của thương hiệu được giải thích.
Các thiên kiến liên quan
Behavioral Biases
Thiết kế dựa trên hành vi, không đi ngược lại hành vi.
Tìm hiểu thêm về các thành kiến, hoặc hợp tác với chúng tôi để áp dụng khoa học hành vi vào trải nghiệm khách hàng của bạn.