Prospect Theory

Thuyết Triển vọng là gì và tại sao nó lại xảy ra

Thuyết Triển vọng (Prospect Theory), được Daniel Kahneman và Amos Tversky phát triển trong bài báo mang tính bước ngoặt năm 1979 của họ, đã lật đổ giả định kinh tế cổ điển rằng con người đánh giá kết quả một cách hợp lý dựa trên các giá trị tuyệt đối. Thay vào đó, lý thuyết này chứng minh rằng con người đánh giá kết quả tương đối so với một điểm tham chiếu — thường là hiện trạng — và rằng những mất mát có vẻ lớn hơn về mặt tâm lý gấp đôi so với những lợi ích tương đương. Mất 50 bảng Anh cảm thấy tồi tệ hơn đáng kể so với việc thắng 50 bảng Anh cảm thấy tốt. Sự bất đối xứng này không phải là một sự kỳ quặc; nó là một đặc điểm nhất quán, có thể dự đoán được của nhận thức con người.

Cơ chế này bắt nguồn từ tâm lý học tiến hóa. Tổ tiên của chúng ta sống sót bằng cách tránh các mối đe dọa hơn là theo đuổi phần thưởng, vì vậy hệ thống phát hiện mối đe dọa của não nhạy cảm và khẩn cấp hơn các mạch phần thưởng của nó. Về mặt thần kinh, những mất mát kích hoạt hạch hạnh nhân — trung tâm báo động của não — mạnh mẽ hơn so với việc những lợi ích kích hoạt các đường dẫn truyền dopaminergic. Kết quả là một thiên kiến tiêu cực được định hình sâu sắc, định hình mọi phán đoán đánh giá mà khách hàng đưa ra, thường là không hề hay biết.

Hai đặc điểm nữa của Thuyết Triển vọng làm tăng thêm sự liên quan của nó đến CX. Thứ nhất, độ nhạy giảm dần: sự khác biệt chủ quan giữa việc mất 10 bảng Anh và 20 bảng Anh cảm thấy lớn hơn sự khác biệt giữa việc mất 110 bảng Anh và 120 bảng Anh, mặc dù số tiền tuyệt đối là như nhau. Thứ hai, ác cảm mất mát tại thời điểm ra quyết định: con người thường chấp nhận một kết quả mong đợi tồi tệ hơn chỉ để tránh khả năng mất mát, điều này giải thích tại sao khách hàng bám víu vào các thương hiệu quen thuộc, chống lại việc chuyển đổi và phản ứng không cân xứng với các lỗi dịch vụ.

Thuyết Triển vọng thể hiện như thế nào trong Trải nghiệm khách hàng

Lỗi dịch vụ cảm thấy thảm khốc

Khi British Airways gặp sự cố CNTT vào năm 2017, khiến hàng nghìn hành khách bị mắc kẹt trong một kỳ nghỉ lễ, thiệt hại về danh tiếng vượt xa những gì một câu chuyện tích cực tương đương — chẳng hạn như kỷ lục về hiệu suất đúng giờ — sẽ tạo ra thiện chí. Khách hàng không tính trung bình những trải nghiệm tốt và xấu; họ đánh giá những trải nghiệm xấu một cách không cân xứng. Một chuyến bay bị hoãn duy nhất có thể xóa đi ký ức tích cực của hàng tá chuyến đi suôn sẻ.

Định giá được đóng khung là tránh mất mát vượt trội hơn định khung lợi ích

Amazon Prime luôn đóng khung đề xuất giá trị của mình xung quanh những gì những người không phải thành viên bỏ lỡ — giao hàng chậm hơn, không có ưu đãi độc quyền, không có quyền truy cập sớm — thay vì chỉ liệt kê những gì thành viên nhận được. Khung mất mát này kích hoạt sự bất đối xứng của thuyết triển vọng, khiến phí thành viên cảm thấy như một sự bảo vệ hợp lý chống lại những mất mát liên tục hơn là một khoản mua sắm tùy ý.

Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết

Starbucks Rewards khai thác ác cảm mất mát bằng cách phát hành điểm có ngày hết hạn và gửi thông báo "Sao của bạn sắp hết hạn". Mối đe dọa mất đi giá trị đã tích lũy thúc đẩy hành vi đổi thưởng và các lượt ghé thăm lặp lại hiệu quả hơn nhiều so với một thông điệp "kiếm thêm Sao" đơn giản. Khách hàng không theo đuổi một lợi ích; họ đang ngăn chặn một mất mát.

Ma sát hủy đăng ký

Khi Netflix hoặc các dịch vụ tương tự nhắc nhở khách hàng hủy đăng ký bằng các thông báo như "Bạn sẽ mất quyền truy cập vào danh sách xem và các chương trình đã lưu của mình", họ đang cố tình viện dẫn ác cảm mất mát. Việc đóng khung chuyển đổi một hành động trung lập (hủy đăng ký) thành một sự từ bỏ nhận thức về thứ gì đó đã sở hữu, làm tăng chi phí tâm lý của việc rời đi.

Kết nối với Khung REBEL: Đánh giá

Trong khung REBEL của Renascence, Thuyết Triển vọng nằm chắc chắn trong giai đoạn Đánh giá — thời điểm mà khách hàng cân nhắc trải nghiệm của họ, đánh giá giá trị của nó và quyết định có quay lại, giới thiệu hay rời đi hay không. Đây là giai đoạn mà ký ức, cảm xúc và sự so sánh hội tụ. Bởi vì khách hàng không tính toán điểm hài lòng tuyệt đối mà thay vào đó đánh giá tương đối so với những gì họ mong đợi hoặc đã trải nghiệm trước đây, bất kỳ sự thiếu hụt nào — dù nhỏ về mặt khách quan — đều được xử lý như một mất mát và được đánh giá trọng số tương ứng.

Các nhà lãnh đạo CX hiểu điều này nhận ra rằng giai đoạn Đánh giá là bất đối xứng về bản chất: bảo vệ khách hàng khỏi những mất mát có giá trị hơn việc mang lại những lợi ích tương đương. Một giải pháp liền mạch cho một khiếu nại sẽ không chỉ trung hòa tiêu cực; nếu được xử lý tốt, nó có thể tạo ra "nghịch lý phục hồi dịch vụ", trong đó một khách hàng đã trải qua và sau đó được giải quyết vấn đề đánh giá sự hài lòng của họ cao hơn một người không gặp vấn đề gì cả — chính xác là vì sự phục hồi đã định hình lại mất mát.

Nguyên tắc thiết kế thực tế cho các nhóm CX và Hành vi

• Định hình lại giá cả và phí như một biện pháp phòng ngừa mất mát. Thay vì "nâng cấp lên Premium để có thêm tính năng", hãy thử "tránh mất quyền truy cập ưu tiên và hỗ trợ nhanh hơn". Nội dung là giống nhau; trọng lượng tâm lý thì không.
• Đầu tư không cân xứng vào việc phục hồi dịch vụ. Bởi vì những thất bại được đánh giá trọng số gấp 2 lần so với những thành công, ROI khi xử lý khiếu nại xuất sắc cao hơn về mặt cấu trúc so với ROI khi cải thiện trải nghiệm biên trong các hành trình suôn sẻ.
• Sử dụng hiệu ứng sở hữu trong quá trình giới thiệu. Cung cấp cho khách hàng thứ gì đó có giá trị sớm — bản dùng thử miễn phí ở cấp cao cấp, điểm khách hàng thân thiết thưởng, bảng điều khiển cá nhân hóa — để việc hạ cấp hoặc rời đi cảm thấy như từ bỏ thứ gì đó đã thuộc về họ.
• Thiết kế thông báo xoay quanh sự nổi bật của mất mát. Nhắc nhở hết hạn, "các mặt hàng còn lại trong giỏ hàng của bạn" và "báo giá đã lưu của bạn hết hạn tối nay" đều khai thác ác cảm mất mát một cách có đạo đức khi ưu đãi cơ bản thực sự có giá trị.
• Kiểm tra các hành trình hủy và bỏ đăng ký của bạn. Lập bản đồ mọi điểm tiếp xúc thoát và xác định nơi ngôn ngữ đóng khung mất mát có thể giảm thiểu sự bỏ đăng ký — không phải thông qua thao túng, mà bằng cách đảm bảo khách hàng hiểu đầy đủ những gì họ đang từ bỏ.
• Làm dịu các đỉnh tiêu cực. Quy tắc Đỉnh-Kết thúc của Kahneman có nghĩa là khách hàng nhớ khoảnh khắc tồi tệ nhất và khoảnh khắc cuối cùng của một trải nghiệm. Xác định các đỉnh tiêu cực phổ biến nhất của bạn và loại bỏ chúng hoặc ngay lập tức theo sau chúng bằng một cử chỉ phục hồi mạnh mẽ.

Thông tin chi tiết trung tâm dành cho các chuyên gia CX: khách hàng không phải là những người ghi điểm cộng các điểm tích cực và trừ các điểm tiêu cực. Họ là những người phát hiện mất mát, được lập trình để nhận thấy và ghi nhớ những gì đã sai một cách sống động hơn nhiều so với những gì đã đúng. Thiết kế cho Thuyết Triển vọng có nghĩa là chấp nhận sự bất đối xứng này và xây dựng những trải nghiệm tích cực giảm thiểu những mất mát nhận thức — không chỉ tối đa hóa những lợi ích đã nêu.