Tổn thất gây đau đớn gấp đôi niềm vui từ lợi ích — và thiết kế trải nghiệm khách hàng của bạn hoặc khai thác sự thật đó hoặc bỏ qua nó một cách nguy hiểm.
Khi khách hàng đứng trước nguy cơ mất đi một đặc quyền hoặc cấp độ thành viên, mối đe dọa đó sẽ kích hoạt cảm xúc mạnh mẽ hơn bất kỳ lợi ích tương đương nào. Việc định hình trải nghiệm khách hàng (CX) xoay quanh những gì khách hàng có thể mất sẽ liên tục thúc đẩy mức độ gắn kết sâu sắc hơn.
Định hình phần thưởng khách hàng thân thiết dưới dạng điểm khách hàng sẽ mất nếu không hoạt động, thay vì chỉ là tiền thưởng họ có thể kiếm được.
Nhấn mạnh những gì việc hạ cấp loại bỏ — các tính năng, quyền truy cập ưu tiên, khoản tiết kiệm — trước khi quảng bá nâng cấp.
Sử dụng các nudge về thời hạn sử dụng trong quá trình giới thiệu để tạo cảm giác cấp bách về các lợi ích dùng thử chưa sử dụng trước khi chúng biến mất.
Thiết kế các quy trình hủy bỏ làm nổi bật những mất mát cụ thể, chẳng hạn như lịch sử đã lưu hoặc giá độc quyền, để nhắc nhở việc xem xét lại.
Thế nào là ác cảm mất mát và tại sao nó lại xảy ra
Ác cảm mất mát là một trong những phát hiện vững chắc nhất trong kinh tế học hành vi, lần đầu tiên được Daniel Kahneman và Amos Tversky chính thức hóa trong bài báo Thuyết Triển vọng mang tính bước ngoặt năm 1979 của họ. Nghiên cứu của họ đã chứng minh rằng nỗi đau tâm lý khi mất đi một thứ gì đó mạnh gấp khoảng hai lần so với niềm vui có được một thứ có giá trị khách quan tương đương. Mất 50 bảng Anh cảm thấy tồi tệ gần bằng việc thắng 100 bảng Anh cảm thấy tốt – cán cân về cơ bản là bất đối xứng.
Sự bất đối xứng này không phải là một đặc điểm kỳ lạ của tính cách hay văn hóa; nó dường như là một đặc điểm sâu sắc của nhận thức con người, có lẽ bắt nguồn từ logic sinh tồn tiến hóa. Một sinh vật coi những mất mát tiềm tàng là mối đe dọa khẩn cấp có nhiều khả năng sống sót hơn một sinh vật coi lợi ích và mất mát một cách đối xứng. Hệ thống phát hiện mối đe dọa của não bộ – đặc biệt là hạch hạnh nhân – phản ứng mạnh mẽ hơn và nhanh chóng hơn trước viễn cảnh mất mát so với viễn cảnh đạt được, khiến ác cảm mất mát trở thành một phản ứng tự động, phần lớn là tiền ý thức hơn là một tính toán có chủ ý.
Ác cảm mất mát thể hiện như thế nào trong Trải nghiệm khách hàng
Vì ác cảm mất mát hoạt động dưới mức nhận thức, khách hàng hiếm khi nói rõ điều đó – nhưng nó định hình các quyết định của họ ở hầu hết mọi điểm chạm. Hiểu được nơi nó xuất hiện là điều cần thiết cho bất kỳ nhóm CX nào nghiêm túc về thiết kế hành vi.
Cơ chế đăng ký và dùng thử miễn phí
Khi Amazon Prime cung cấp bản dùng thử miễn phí 30 ngày, đó không chỉ đơn thuần là sự hào phóng. Một khi khách hàng đã trải nghiệm giao hàng vào ngày hôm sau, quyền truy cập vào Prime Video và các ưu đãi độc quyền, viễn cảnh mất đi những lợi ích đó khi kết thúc bản dùng thử có động lực lớn hơn nhiều so với viễn cảnh có được chúng ban đầu. Bản dùng thử chuyển đổi quyết định từ "tôi có nên trả tiền cho một thứ gì đó mới không?" thành "tôi có nên từ bỏ thứ gì đó tôi đã có không?" – một cách diễn giải lại làm tăng đáng kể tỷ lệ chuyển đổi.
Thiết kế chương trình khách hàng thân thiết
British Airways Executive Club và các chương trình dựa trên cấp độ tương tự khai thác ác cảm mất mát thông qua việc hết hạn trạng thái. Các thành viên sắp kết thúc năm đủ điều kiện mà có nguy cơ bị rớt từ Gold xuống Silver không trải nghiệm điều này như một sự không đạt được trung lập; họ trải nghiệm nó như một mất mát sắp xảy ra. Điều này thúc đẩy chi tiêu không cân xứng trong những tuần cuối năm – hành vi sẽ là phi lý nếu khách hàng đánh giá lợi ích và mất mát một cách đối xứng.
Tín hiệu khẩn cấp trong bán lẻ và thương mại điện tử
Booking.com đã xây dựng phần lớn kiến trúc chuyển đổi của mình dựa trên các yếu tố kích hoạt ác cảm mất mát: "Chỉ còn 2 phòng với giá này", "8 người đang xem cái này ngay bây giờ" và đồng hồ đếm ngược trên các ưu đãi. Mỗi tín hiệu diễn giải lại sự không hành động không phải là một sự tạm dừng trung lập mà là sự mất mát chủ động của một lựa chọn có sẵn. Khách hàng không còn quyết định có nên đặt phòng hay không; họ đang quyết định có chấp nhận mất phòng hay không.
Bảo hiểm và Dịch vụ tài chính
Ác cảm mất mát là động lực tâm lý đằng sau toàn bộ ngành bảo hiểm. Aviva và các đối thủ cạnh tranh của nó không bán sự an tâm một cách trừu tượng – họ bán sự bảo vệ chống lại mất mát. Việc định hình bảo hiểm theo những gì khách hàng có thể mất nếu không có nó ("gia đình bạn có thể mất ngôi nhà bạn đã cùng nhau xây dựng") luôn vượt trội hơn việc định hình nó theo những gì họ đạt được ("an ninh tài chính cho tương lai").
Ác cảm mất mát trong Khung REBEL: Giai đoạn Đánh giá
Trong khung REBEL của Renascence, giai đoạn Đánh giá nắm bắt thời điểm khách hàng đang cân nhắc các lựa chọn, so sánh giá trị và quyết định có tiếp tục hay không. Đây chính là nơi ác cảm mất mát phát huy sức mạnh lớn nhất. Khách hàng ở giai đoạn đánh giá không phải là những người không có gì thực hiện phân tích chi phí-lợi ích hợp lý; họ nhạy cảm về mặt cảm xúc với những gì họ có thể mất – một mức giá thấp hơn, một bộ tính năng tốt hơn, một mối quan hệ hiện có hoặc một trạng thái mà họ đã nỗ lực để đạt được.
Các nhóm CX hiểu điều này nhận ra rằng giai đoạn Đánh giá không được chiến thắng chủ yếu bằng cách thêm nhiều lý do tích cực để lựa chọn; nó thường được chiến thắng – hoặc thua – bằng cách thiết kế quản lý hiệu quả nhận thức của khách hàng về mất mát tiềm tàng. Ưu đãi của đối thủ cạnh tranh không chỉ là một lợi ích thay thế; đó là một mất mát tiềm tàng về mối quan hệ, lịch sử dữ liệu hoặc các lợi ích tích lũy mà khách hàng có với thương hiệu hiện tại.
Thiết kế cho ác cảm mất mát: Các phương pháp thực tế
Diễn giải lại lợi ích như việc ngăn ngừa mất mát
Bất cứ khi nào có thể, hãy kiểm tra các thông tin liên lạc với khách hàng của bạn và diễn giải lại các tuyên bố lợi ích. Thay vì "nâng cấp để truy cập phân tích cao cấp", hãy cân nhắc "đừng mất khả năng hiển thị các chỉ số chính của bạn". Ưu đãi cơ bản là giống hệt nhau; trọng lượng tâm lý thì không.
Sử dụng chiến lược sở hữu
Hãy cho khách hàng một thứ gì đó trước khi yêu cầu họ trả tiền cho nó. Các bản dùng thử miễn phí, nâng cấp miễn phí và điểm khách hàng thân thiết được tải trước đều tạo ra cảm giác sở hữu. Một khi khách hàng cảm thấy họ có một thứ gì đó, ác cảm mất mát sẽ thực hiện công việc giữ chân khách hàng cho bạn. Tuy nhiên, hãy đảm bảo rằng trải nghiệm hủy bỏ hoặc hạ cấp được xử lý cẩn thận – một mất mát được quản lý kém có thể tạo ra cảm xúc tiêu cực kéo dài làm tổn hại đến nhận thức về thương hiệu.
Làm cho những mất mát tiềm tàng trở nên cụ thể và sống động
Những mất mát mơ hồ yếu hơn về mặt tâm lý so với những mất mát cụ thể. "Bạn có thể bỏ lỡ các khoản tiết kiệm" kém động lực hơn nhiều so với "Dựa trên mức sử dụng của bạn, bạn đã tiết kiệm được 143 bảng Anh vào năm ngoái với gói này." Sự cụ thể làm cho mất mát trở nên thực tế và gần gũi.
Thiết kế những khoảnh khắc mất mát duyên dáng
"Trải nghiệm mất mát cũng quan trọng đối với thiết kế như trải nghiệm đạt được. Các thương hiệu xử lý những khoảnh khắc mất mát – hủy bỏ, hạ cấp, hết hạn – bằng sự đồng cảm và minh bạch sẽ biến những người có khả năng phản đối thành khách hàng trung thành."
Khi khách hàng phải trải qua một mất mát (tăng giá, loại bỏ tính năng, hạ cấp), hãy thừa nhận rõ ràng, giải thích lý do và nếu có thể, hãy đưa ra một biện pháp giảm nhẹ một phần. Việc bỏ qua hoặc giảm thiểu khoảnh khắc mất mát sẽ khuếch đại cảm xúc tiêu cực; việc gọi tên và quản lý nó một cách cẩn thận thể hiện sự tôn trọng đối với tâm lý của khách hàng.
Kiểm tra thông điệp được định hình theo mất mát so với thông điệp được định hình theo lợi ích
Ác cảm mất mát mạnh mẽ nói chung, nhưng mức độ của nó thay đổi theo phân khúc khách hàng, danh mục và bối cảnh văn hóa. Một thử nghiệm A/B có cấu trúc so sánh các phiên bản thông điệp được định hình theo lợi ích và mất mát của cùng một thông điệp – trên email, lời nhắc trong ứng dụng và các cuộc trò chuyện bán hàng – sẽ nhanh chóng tiết lộ nơi hiệu ứng mạnh nhất trong cơ sở khách hàng cụ thể của bạn, cho phép tối ưu hóa chính xác, dựa trên bằng chứng.
Các thiên kiến liên quan
Behavioral Biases
Thiết kế dựa trên hành vi, không đi ngược lại hành vi.
Tìm hiểu thêm về các thành kiến, hoặc hợp tác với chúng tôi để áp dụng khoa học hành vi vào trải nghiệm khách hàng của bạn.