Forrester ชี้: การเชื่อมโยงประสบการณ์ลูกค้า แบรนด์ และพนักงานเข้าด้วยกัน กลายเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญของธนาคารในอินเดีย

เกิดอะไรขึ้น

Forrester เผยผลการวิจัยล่าสุดที่ชี้ว่า ธนาคารในอินเดียที่สามารถผสานประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience) ประสบการณ์แบรนด์ (Brand Experience) และประสบการณ์พนักงาน (Employee Experience) ให้ทำงานเป็นระบบเดียวกันอย่างสอดคล้อง กำลังเติบโตแซงหน้าคู่แข่งที่ยังบริหารทั้งสามด้านนี้แบบแยกส่วนตามหน่วยงานภายในองค์กร

ตามรายงานที่ถูกอ้างถึงในสื่อ TheWire.in งานวิจัยของ Forrester ระบุว่าการเชื่อมโยงทั้งสามมิตินี้เข้าด้วยกัน กำลังกลายเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญที่สุดสำหรับธนาคารในตลาดอินเดีย ซึ่งเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงและลูกค้ามีความคาดหวังต่อบริการทางการเงินที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว

เหตุใดเรื่องนี้จึงสำคัญ

สำหรับผู้บริหารด้านประสบการณ์และการปฏิรูปองค์กรในภาคธนาคาร ข้อค้นพบนี้ตอกย้ำหลักการที่ Renascence ยึดถือมาตลอด นั่นคือประสบการณ์ลูกค้าไม่สามารถแยกออกจากประสบการณ์พนักงานและคำมั่นสัญญาของแบรนด์ได้ เมื่อทั้งสามส่วนถูกบริหารแยกกันโดยแต่ละหน่วยงาน มักเกิดความไม่สอดคล้องระหว่างสิ่งที่แบรนด์สื่อสารกับสิ่งที่พนักงานส่งมอบจริงหน้างาน และสิ่งที่ลูกค้าได้รับประสบการณ์จริง

สำหรับธนาคารโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นธุรกิจที่ต้องพึ่งพาความไว้วางใจเป็นทุนสำคัญ ความไม่สอดคล้องกันเช่นนี้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อการรักษาลูกค้าและมูลค่าตลอดอายุความสัมพันธ์ (Customer Lifetime Value) ข้อค้นพบของ Forrester จึงเป็นสัญญาณให้ผู้บริหารระดับสูงพิจารณาโครงสร้างองค์กรใหม่ โดยมองประสบการณ์ทั้งสามมิติเป็นระบบเดียวที่ต้องออกแบบและวัดผลร่วมกัน ไม่ใช่ตัวชี้วัดของแต่ละฝ่ายที่แยกกันทำงาน

มุมมองจาก Renascence

สิ่งที่หลายองค์กรมักมองข้ามคือ การจัดแนวประสบการณ์ทั้งสามด้านนี้ไม่ใช่เรื่องของการสื่อสารข้อความให้ตรงกันเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของโครงสร้างแรงจูงใจและการออกแบบบริการที่ทำให้พนักงานสามารถส่งมอบสิ่งที่แบรนด์สัญญาไว้ได้จริงในทุกจุดสัมผัส

หลายธนาคารลงทุนมหาศาลกับแคมเปญแบรนด์และเทคโนโลยีหน้าลูกค้า แต่กลับปล่อยให้พนักงานแนวหน้าทำงานภายใต้ระบบ กระบวนการ และตัวชี้วัดที่ขัดแย้งกับคำมั่นสัญญานั้นโดยตรง หลักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมชี้ชัดว่าพนักงานจะกระทำตามสิ่งที่ถูกให้รางวัล ไม่ใช่ตามสิ่งที่ถูกเขียนไว้ในค่านิยมองค์กร ธนาคารที่จะเป็นผู้นำในอินเดียและตลาดที่คล้ายกันจึงต้องเริ่มจากการปรับ KPI และการฝึกอบรมพนักงานให้สอดคล้องกับประสบการณ์ที่แบรนด์ต้องการมอบให้ลูกค้าอย่างแท้จริง ก่อนที่จะไปลงทุนเพิ่มในดิจิทัลหรือแคมเปญการตลาดใดๆ