Purpose-Driven Personalization

पसंद से आगे: मूल्य अगली वैयक्तिकरण सीमा क्यों हैं

एक दशक तक, वैयक्तिकरण का मतलब था कि आपने पिछले मंगलवार को क्या खरीदा था, यह जानना और यह अनुमान लगाना कि आप आगे क्या खरीदेंगे। एल्गोरिदम तेज हुए, अनुशंसा इंजन तेज हुए, और उद्योग ने खुद को बधाई दी। लेकिन एक शांत बदलाव अंदर ही अंदर बन रहा था: ग्राहक यह पूछने लगे थे कि क्या यह ब्रांड मुझे जानता है? बल्कि क्या यह ब्रांड उस चीज़ के लिए खड़ा है जिसके लिए मैं खड़ा हूँ?

यह प्रश्न वैयक्तिकरण के खेल को पूरी तरह से बदल देता है। पसंद का डेटा प्रचुर और सस्ता है। मूल्यों का संरेखण दुर्लभ है, इसे नकली बनाना मुश्किल है, और - जब वास्तविक होता है - तो यह असाधारण रूप से स्थायी होता है।

संकेत: पहचान मुद्रा के रूप में मूल्य

युवा उपभोक्ता समूह, विशेष रूप से मिलेनियल्स और जेन Z, ने ब्रांड मूल्यों को एक प्राथमिक चयन मानदंड बना दिया है - न कि एक टाईब्रेकर। अनुसंधान लगातार दिखाता है कि 40 वर्ष से कम आयु के उपभोक्ताओं का एक महत्वपूर्ण हिस्सा उन ब्रांडों से खरीदने के लिए प्रीमियम का भुगतान करेगा जिनके सिद्धांत उनके अपने से मेल खाते हैं, और उन ब्रांडों से सक्रिय रूप से बचेगा जिनका आचरण उनके विपरीत है। यह आदर्शवाद नहीं है; यह पहचान अर्थशास्त्र है। जिन ब्रांडों का लोग समर्थन करते हैं, वे इस बात का हिस्सा बन जाते हैं कि वे दुनिया को कौन हैं, इसका संकेत कैसे देते हैं।

यहां तंत्र प्रभाव अनुमानी है - जब किसी ब्रांड का घोषित उद्देश्य भावनात्मक रूप से प्रतिध्वनित होता है, तो ग्राहक उसे विश्वास का एक प्रभामंडल प्रदान करते हैं जो तर्कसंगत उत्पाद तुलना शायद ही कभी प्राप्त कर पाती है। साझा मूल्य सिस्टम 2 की जांच को दरकिनार करते हैं और सीधे सिस्टम 1 की वफादारी में उतरते हैं।

उद्देश्य-संचालित वैयक्तिकरण वास्तव में कैसा दिखता है

अधिकांश ब्रांडों ने अभियान स्तर पर उद्देश्य के साथ प्रयोग किया है: यहां एक स्थिरता प्रतिज्ञा, वहां एक कारण साझेदारी। यह उद्देश्य-संचालित वैयक्तिकरण नहीं है। वैयक्तिकरण के लिए विशिष्टता की आवश्यकता होती है - यह जानना कि किस ग्राहक के लिए कौन से मूल्य मायने रखते हैं, और इसे वास्तविक अनुभव में प्रतिबिंबित करना।

• ऑप्ट-इन कारण संरेखण: ग्राहकों को अपनी पसंद का कारण चुनने देना और उनके खर्च या लॉयल्टी पॉइंट का एक हिस्सा उस ओर निर्देशित करना - पारदर्शी रूप से, मापने योग्य रूप से।
• मूल्य-संगत संचार: ग्राहक की घोषित प्राथमिकताओं को दर्शाने के लिए स्वर, सामग्री और ऑफ़र को समायोजित करना। एक ग्राहक जिसने पर्यावरणीय चिंता का संकेत दिया है, उसे स्थायी उत्पाद लाइनों के बारे में जानकारी पहले मिलती है, न कि न्यूज़लेटर में दबी हुई एक बाद की बात के रूप में।
• प्रामाणिक उत्पाद क्यूरेशन: ऐसी वस्तुओं या सेवाओं को सामने लाना जो ग्राहक के मूल्यों के साथ वास्तविक रूप से संरेखित हों, बजाय केवल उच्च-मार्जिन वाले विकल्पों के जिन्हें उद्देश्य की भाषा में प्रस्तुत किया गया हो।
• कारण-जुड़े सत्य के क्षण: मूल्यों के संरेखण को चरम क्षणों में एम्बेड करना - खरीद के बाद की पुष्टि, वफादारी मील का पत्थर, नवीनीकरण - जहां भावनात्मक स्मृति बनती है।

प्रामाणिकता का जाल

जोखिम सूक्ष्म नहीं है। जो ग्राहक मूल्यों की परवाह करते हैं, वे भी अप्रामाणिकता के प्रति अत्यधिक संवेदनशील होते हैं। प्रदर्शनकारी उद्देश्य - कारण-धुलाई, चयनात्मक नैतिकता, विपणन के आवरण के रूप में उद्देश्य - का जल्दी पता चल जाता है और इसे गंभीर रूप से दंडित किया जाता है। मूल्यों-गलत अभियान से होने वाला झटका एक ही समाचार चक्र में वर्षों के वफादारी निवेश को रद्द कर सकता है।

केवल उन मूल्यों के आसपास वैयक्तिकृत करें जिन्हें आप प्रामाणिक रूप से जीते हैं। जिस क्षण उद्देश्य वास्तविक संगठनात्मक प्रतिबद्धता से अलग एक लक्ष्यीकरण चर बन जाता है, वह एक संपत्ति के बजाय एक दायित्व बन जाता है।

यह पूरा खेल है: वैयक्तिकरण वास्तविक संगठनात्मक व्यवहार के नीचे होना चाहिए, न कि उसके ऊपर। जिन ब्रांडों ने अपनी गतिविधियों में स्थिरता, इक्विटी या समुदाय को वास्तविक रूप से एम्बेड किया है, वे उन मूल्यों के आसपास विश्वसनीय रूप से वैयक्तिकृत कर सकते हैं। जिन ब्रांडों ने ऐसा नहीं किया है, उन्हें ऐसा करने का प्रयास नहीं करना चाहिए।

CX और परिचालन निहितार्थ

उद्देश्य को वैयक्तिकरण आयाम के रूप में मानना ​​एक ऐसे बुनियादी ढांचे की आवश्यकता है जिसे अधिकांश CX टीमों ने अभी तक नहीं बनाया है। इसका मतलब है:

• पसंद केंद्रों, व्यवहारिक संकेतों और स्पष्ट ऑप्ट-इन्स के माध्यम से मूल्यों के संकेतों को कैप्चर करना - केवल अनुमान से नहीं।
• उन संकेतों को केवल मार्केटिंग ऑटोमेशन में नहीं, बल्कि यात्रा डिजाइन में एकीकृत करना।
• शासन स्थापित करना ताकि मूल्य-आधारित वैयक्तिकरण की प्रामाणिकता के लिए समीक्षा की जाए, न कि केवल रूपांतरण वृद्धि के लिए।
• फ्रंटलाइन कर्मचारियों को मानवीय बातचीत में मूल्य-संरेखित ग्राहकों को पहचानने और प्रतिक्रिया देने के लिए प्रशिक्षित करना, न कि केवल डिजिटल लोगों को।

जो ब्रांड इस पर सबसे पहले आगे बढ़ते हैं - खुदरा, आतिथ्य, मीडिया और प्रौद्योगिकी में - वे ग्राहकों के ऐसे खंड बनाएंगे जो न केवल वफादार हैं बल्कि पहचाने गए हैं: ऐसे लोग जिनके लिए स्विचिंग में सुविधा लागत के बजाय मूल्यों की लागत होती है। यह वफादारी का एक मौलिक रूप से अलग और कहीं अधिक रक्षात्मक रूप है।

Renascence का दृष्टिकोण

उद्देश्य-संचालित वैयक्तिकरण दो शक्तिशाली ताकतों के चौराहे पर स्थित है: पहचान का व्यवहारिक अर्थशास्त्र (हम उसकी रक्षा करते हैं जो हमें परिभाषित करता है) और भावनात्मक अनुनाद का CX अनिवार्य। जब कोई ब्रांड यह प्रदर्शित करता है कि वह न केवल यह जानता है कि ग्राहक क्या चाहता है बल्कि ग्राहक क्या मानता है, और उस विश्वास को अनुभव के माध्यम से वापस दर्शाता है, तो संबंध लेनदेन से जनजातीय में बदल जाता है।

यहां क्षितिज 2027-2029 है। जो ब्रांड अब क्षमता का निर्माण कर रहे हैं - मूल्य डेटा इन्फ्रास्ट्रक्चर, प्रामाणिक संगठनात्मक प्रतिबद्धताएं, यात्रा डिजाइन जो उद्देश्य को एम्बेड करता है - उन्हें एक सार्थक बढ़त मिलेगी। जो इंतजार करते हैं और फिर वैयक्तिकरण परत के रूप में उद्देश्य को रेट्रोफिट करने का प्रयास करते हैं, उन्हें पता चलेगा कि खिड़की बंद हो गई है, और उनके ग्राहकों को पता होगा कि क्यों।