Designing for Peak & End

स्मृति कोई औसत नहीं है

किसी से पूछें कि उसकी उड़ान कैसी रही और वे यात्रा के हर मिनट को मानसिक रूप से दोबारा नहीं चलाएंगे। वे उस पल को याद करेंगे जब अशांति सबसे खराब थी - या वह पल जब चालक दल ने एक अप्रत्याशित पेय लाया - और विमान से उतरते समय उन्हें जो भावना हुई। डैनियल कहनमैन का पीक-एंड नियम, व्यवहार विज्ञान में सबसे अधिक दोहराए जाने वाले निष्कर्षों में से एक है, जो इसे सटीक बनाता है: किसी अनुभव की स्मृति उसके सबसे तीव्र क्षण और उसके अंतिम क्षण पर हावी होती है, जो बीच की हर चीज़ के औसत से कहीं अधिक भारित होती है।

अधिकांश CX कार्यक्रम अभी तक इस पर खरे नहीं उतरे हैं। वे औसत के इर्द-गिर्द बने हैं - NPS सर्वेक्षण जो भावनात्मक चाप को एक ही संख्या में समतल करते हैं, यात्रा मानचित्र जो हर टचपॉइंट को समान रूप से ठीक करने लायक मानते हैं, सेवा मानक जो लगातार पर्याप्तता का लक्ष्य रखते हैं। इसका परिणाम ऐसे अनुभव होते हैं जो समान रूप से अनाक्रामक और भुलाने योग्य होते हैं।

संकेत: दोष-हटाने से स्मृति-निर्माण तक

अब जो बदलाव हो रहा है वह सूक्ष्म नहीं है। अग्रणी अनुभव टीमें स्पष्ट रूप से दो प्रश्न पूछ रही हैं जो उनके पूर्ववर्तियों ने शायद ही कभी पूछे थे: शिखर कहाँ है, और यह कैसे समाप्त होता है? ये डिज़ाइन निर्णय हैं, दुर्घटनाएँ नहीं।

आतिथ्य में, यह एक अप्रत्याशित हावभाव जैसा दिखता है - एक हस्तलिखित नोट, एक कमरे का अपग्रेड जो ठीक सही समय पर बताया गया - जानबूझकर ठहरने के भावनात्मक उच्च बिंदु पर रखा गया, बजाय हर टचपॉइंट पर एक सामान्य सुविधा के रूप में वितरित किए जाने के। खुदरा में, यह अनबॉक्सिंग क्षण है जिसे खरीद यात्रा का शिखर बनाने के लिए इंजीनियर किया गया है, न कि एक बाद का विचार। बैंकिंग में, यह ऋण-अनुमोदन संदेश है जिसे एक वास्तविक बधाई जैसा महसूस कराने के लिए फिर से लिखा गया है, न कि एक अनुपालन नोटिस - क्योंकि वह क्षण, और केवल वह क्षण, ग्राहक को याद रहेगा और वह उसे बताएगा।

समाप्ति भी उतनी ही महत्वपूर्ण है। एक समर्थन कॉल जिसे सही ढंग से हल किया गया लेकिन एक अनाड़ी, स्क्रिप्टेड साइन-ऑफ के साथ बंद कर दिया गया, वह समाधान की तुलना में एक बदतर स्मृति छोड़ता है। एक सदस्यता रद्द करने का प्रवाह जो शालीनता से समाप्त होता है - रिश्ते को स्वीकार करना, फिर से प्रवेश को आसान बनाना - ग्राहक अपने नेटवर्क को क्या बताता है, इसे बदल देता है। अंतिम छाप असमान रूप से चिपचिपी होती है।

अकेले घर्षण-हटाने से पठार क्यों बनता है

पारंपरिक CX प्लेबुक के साथ घटते-रिटर्न की समस्या है। एक बार जब सबसे गंभीर घर्षण हटा दिया जाता है, तो आगे चिकनाई से याद और वकालत में छोटे और छोटे लाभ मिलते हैं। ग्राहक समस्याओं की अनुपस्थिति को याद नहीं करते हैं; वे याद रखने लायक कुछ की उपस्थिति को याद करते हैं।

यहीं पर पीक-एंड नियम एक सैद्धांतिक जिज्ञासा के बजाय एक रणनीतिक उत्तोलक बन जाता है। एक जानबूझकर भावनात्मक शिखर और एक मजबूत समापन वाली यात्रा उस यात्रा से बेहतर प्रदर्शन करेगी जो समान रूप से घर्षण-रहित लेकिन भावनात्मक रूप से सपाट है - इसलिए नहीं कि घर्षण मायने नहीं रखता, बल्कि इसलिए कि स्मृति औसत से काम नहीं करती है। भावना याद को प्रेरित करती है, और याद मौखिक प्रचार, रेटिंग और पुनर्खरीद को प्रेरित करती है।

ग्राहक अनुभवों को उनके सबसे तीव्र क्षण और वे कैसे समाप्त हुए, इससे याद करते हैं - इसलिए उन्हें जानबूझकर डिज़ाइन करें, न कि गलती से।

CX अभ्यास के लिए इसका क्या अर्थ है

व्यावहारिक निहितार्थ यह है कि यात्रा मानचित्रण कैसे किया जाता है, इसमें बदलाव आता है। पारंपरिक अभ्यास दर्द बिंदुओं की पहचान करता है और उपचारात्मक प्रयास को असाइन करता है। अद्यतन संस्करण हर प्राथमिकता यात्रा में दो स्पष्ट प्रश्न जोड़ता है:

• शिखर कहाँ है? क्या यह वर्तमान में सकारात्मक या नकारात्मक है? क्या यह डिज़ाइन किया गया है या आकस्मिक है? क्या इसे स्थानांतरित या प्रवर्धित किया जा सकता है?
• यह कैसे समाप्त होता है? क्या इस यात्रा के अंतिम टचपॉइंट को डिज़ाइन प्राथमिकता के रूप में माना जाता है, या इसे डिफ़ॉल्ट रूप से संभाला जाता है?

जो टीमें इन सवालों का ईमानदारी से जवाब देती हैं, वे अक्सर पाती हैं कि उनका सबसे यादगार क्षण एक नकारात्मक क्षण है - एक बिलिंग त्रुटि, एक भ्रमित करने वाली पुष्टि - और उनके अंत बाद के विचार हैं। यह वह अंतर है जिसे पहले बंद करना चाहिए, बीच को चिकना करने में और निवेश करने से पहले।

उद्योग सबसे पहले इसे महसूस कर रहे हैं

यह प्रवृत्ति सबसे अधिक दिखाई देती है जहाँ भावनात्मक स्मृति का सबसे अधिक व्यावसायिक परिणाम होता है। आतिथ्य में, एक एकल शिखर क्षण हर बातचीत में लगातार सेवा की तुलना में अधिक विश्वसनीय रूप से समीक्षा स्कोर और वापसी के इरादे को प्रेरित करता है। यात्रा और पर्यटन में, यात्रा का अंत - प्रस्थान अनुभव, अंतिम संचार - यह आकार देता है कि यात्रा को एक सफलता के रूप में याद किया जाता है या नहीं। खुदरा में, अनबॉक्सिंग और खरीद के बाद का क्षण अब खरीद यात्रा के शिखर और अंत के रूप में समझा जाता है, न कि उसकी पूंछ के रूप में। बैंकिंग और वित्त में, मील का पत्थर क्षण - अनुमोदन, खाता खोलना, पहला लेनदेन - को संसाधित घटनाओं के बजाय डिज़ाइन किए गए शिखर के रूप में फिर से तैयार किया जा रहा है।

Renascence का दृष्टिकोण

किसी भी प्राथमिकता यात्रा के लिए, तत्काल कार्रवाई सीधी है: पहचानें कि एक जानबूझकर भावनात्मक शिखर कहाँ रखा जाए और तय करें कि यात्रा कैसे समाप्त होती है। फिर वहां निवेश करें - शिल्प में, आश्चर्य में, गर्मजोशी में - न केवल उन दो बिंदुओं के बीच बैठे घर्षण को हटाने में। औसत अपना ध्यान खुद रखेगा; स्मृति नहीं।

यह अनुभव प्रबंधन से अनुभव डिजाइन में अपने सबसे सच्चे अर्थों में बदलाव है: जो हुआ उसे मापने से लेकर जो याद किया जाता है उसे इंजीनियर करने तक।