Channel-Less Journeys

समस्या जोड़ में है

एक दशक के बेहतर हिस्से के लिए, ओमनीचैनल महत्वाकांक्षा थी। ब्रांडों ने हर जगह मौजूद रहने में भारी निवेश किया — ऐप, वेब, चैट, कॉल सेंटर, शाखा, कियोस्क — और परिणामी पैचवर्क को एक रणनीति कहा। समस्या यह है कि उपस्थिति कभी भी मुख्य बिंदु नहीं थी। ग्राहक अधिक चैनल नहीं मांग रहे थे। वे एक सुसंगत संबंध मांग रहे थे जो उन्हें एक सतह से दूसरी सतह पर जाते ही न भूले।

यह अंतर अभी बहुत मायने रखता है क्योंकि ब्रांडों ने जो बनाया और ग्राहक वास्तव में जो अनुभव करते हैं, उसके बीच का अंतर अब अनदेखा करना असंभव हो गया है। ग्राहक उन ब्रांडों को छोड़ देते हैं जो उन्हें फिर से शुरू करने के लिए मजबूर करते हैं। वे चैनल आर्किटेक्चर के बारे में शिकायत दर्ज नहीं करते हैं — वे बस चले जाते हैं, या वे निराश होकर कॉल करते हैं, जिससे सेवा का समय बर्बाद होता है जिसकी कभी आवश्यकता नहीं होनी चाहिए थी। छोड़े गए संदर्भ की लागत सैद्धांतिक नहीं है; यह फ़नल परित्याग, हैंडल समय और संतुष्टि स्कोर में दिखाई देती है जो महत्वपूर्ण प्रौद्योगिकी निवेश के बावजूद सुधार करने से लगातार इनकार करते हैं।

समस्या जोड़ में है, न कि चैनलों में ही। हर पल जब ग्राहक को यह फिर से समझाना पड़ता है कि वे कौन हैं या वे कहाँ थे, वह एक ऐसा क्षण है जब ब्रांड ने उन्हें विफल कर दिया है।

हम यहाँ कैसे पहुँचे: चैनल जुड़ने की तुलना में तेज़ी से बढ़े

प्रक्षेपवक्र का पता लगाना सीधा है। डिजिटल परिवर्तन ने तेजी से नए टचपॉइंट बनाए — मोबाइल ऐप, लाइव चैट, सोशल मैसेजिंग, सेल्फ-सर्विस पोर्टल — और संगठनों ने प्रत्येक को सापेक्ष अलगाव में बनाया, विभिन्न टीमों द्वारा शासित, विभिन्न डेटा मॉडल पर चल रहे, "ग्राहक" का अर्थ भी उस प्रणाली में क्या है, इसकी विभिन्न परिभाषाओं के साथ। ओमनीचैनल समन्वय एक प्रयासित समाधान था: मिडलवेयर, सीआरएम एकीकरण, एकीकृत डैशबोर्ड। इसने हाशिये पर मदद की, लेकिन इसने साइलो की अंतर्निहित वास्तुकला को संरक्षित किया और जोड़ों को छिपाने की कोशिश की।

इस बीच, ग्राहकों ने अपेक्षाएं विकसित कीं जो उन्हें कहीं भी मिले सर्वोत्तम अनुभवों से आकार लेती थीं — न केवल एक ही उद्योग के भीतर। यदि एक स्ट्रीमिंग प्लेटफॉर्म को ठीक से याद है कि उन्होंने कहाँ रोका था, यदि एक खाद्य वितरण ऐप बिना पूछे उनके सामान्य ऑर्डर को जानता है, तो हर दूसरे ब्रांड के लिए निहित मानक तदनुसार बढ़ता है। निरंतरता एक प्रीमियम सुविधा होना बंद हो गई और एक आधारभूत धारणा बन गई।

परिणाम एक संरचनात्मक बेमेल है। ब्रांड अभी भी व्यक्तिगत चैनलों को अनुकूलित कर रहे हैं जबकि ग्राहक एक एकल, निरंतर धागे का अनुभव कर रहे हैं — या अनुभव करने में विफल हो रहे हैं। ऐप पर शुरू करना, चैट पर बढ़ना, फिर कॉल पर समाप्त करना एक पूर्ण संदर्भ के साथ एक बातचीत जैसा महसूस होना चाहिए। जब ऐसा नहीं होता है, तो घर्षण सिर्फ असुविधाजनक नहीं होता है; यह ग्राहक को संकेत देता है कि ब्रांड वास्तव में उन्हें नहीं जानता है।

चैनल-लेस का वास्तव में व्यवहार में क्या अर्थ है

महत्वाकांक्षा में बदलाव सटीक है: हर चैनल पर मौजूद रहने से लेकर चैनल को अदृश्य बनाने तक। चैनल एक कार्यान्वयन विवरण बन जाता है — वह पाइप जिसके माध्यम से एक संबंध बहता है — बजाय अनुभव के आयोजन सिद्धांत के।

उन क्षेत्रों में जहाँ यह दबाव सबसे तीव्र है — खुदरा, बैंकिंग, दूरसंचार, यात्रा — व्यावहारिक निहितार्थ पहले से ही दिखाई दे रहे हैं:

• खुदरा: ऐप पर किसी उत्पाद पर शोध करने वाला ग्राहक, चैट के माध्यम से एक प्रश्न पूछने वाला, और स्टोर में खरीदारी पूरी करने वाला ग्राहक इरादे का एक निरंतर रिकॉर्ड देखना चाहिए, न कि एक-दूसरे की कोई याददाश्त के बिना तीन अलग-अलग इंटरैक्शन।
• बैंकिंग: ऑनलाइन शुरू की गई और फोन पर फॉलो-अप की गई बंधक पूछताछ के लिए ग्राहक को अपनी वित्तीय स्थिति को फिर से बताने की आवश्यकता नहीं होनी चाहिए। सलाहकार को अब तक की बातचीत पहले से ही पता होनी चाहिए।
• दूरसंचार: एक सेल्फ-सर्विस पोर्टल के माध्यम से रिपोर्ट की गई गलती फॉलो-अप कॉल लेने वाले एजेंट को पूरी तरह से दिखाई देनी चाहिए, जिसमें किसी भी पुन: सत्यापन थिएटर की आवश्यकता नहीं है।
• यात्रा: ऐप पर संशोधित बुकिंग तुरंत हवाई अड्डे के लाउंज सिस्टम, एयरलाइन ऐप और किसी भी मानवीय बातचीत में दिखाई देनी चाहिए — ग्राहक के सिस्टम के बीच संदेशवाहक के रूप में कार्य किए बिना।

प्रत्येक मामले में, सफलता का माप यह नहीं है कि कौन से चैनल उपलब्ध हैं। यह है कि क्या ग्राहक को कभी खुद को दोहराना पड़ता है।

यह आवश्यक परिचालन पुनर्गठन

चैनल-लेस निरंतरता प्राप्त करना मुख्य रूप से एक प्रौद्योगिकी समस्या नहीं है, हालांकि प्रौद्योगिकी आवश्यक है। यह एक डिजाइन और शासन समस्या है। अधिकांश संगठनों में चैनल मालिक होते हैं — डिजिटल के प्रमुख, संपर्क केंद्र के प्रमुख, शाखा के प्रमुख — जिनके प्रोत्साहन और मेट्रिक्स उनके चैनल की सीमाओं के भीतर परिभाषित होते हैं। कोई भी धागे का मालिक नहीं होता है। कोई भी टचपॉइंट के बीच सफेद स्थान में क्या होता है, इसके लिए जवाबदेह नहीं होता है।

परिचालन पुनर्गठन चैनल-दर-चैनल प्रदर्शन के बजाय एंड-टू-एंड यात्रा पर डिजाइन को केंद्रित करना है। इसका मतलब है साझा संदर्भ अवसंरचना — एक एकीकृत ग्राहक रिकॉर्ड जो वास्तव में वास्तविक समय में है और हर सतह पर वास्तव में सुलभ है — लेकिन इसका मतलब यात्रा-स्तर के मेट्रिक्स भी हैं: चैनलों में पूर्णता दर, संदर्भ-वहन दर, पुन: स्पष्टीकरण घटनाएं। यदि आप जोड़ों को माप नहीं सकते हैं, तो आप उन्हें बंद नहीं कर सकते।

कहाँ से शुरू करें

सबसे उपयोगी तत्काल अभ्यास सबसे अधिक खुलासा करने वाला भी है: एक वास्तविक ग्राहक यात्रा का मानचित्रण करें जो कम से कम तीन चैनलों को पार करती है और हर उस बिंदु की पहचान करें जिस पर संदर्भ खो जाता है। काल्पनिक यात्राएं नहीं — वास्तविक यात्राएं, सिस्टम लॉग और ग्राहक वर्बेटिम्स के माध्यम से पता लगाई गईं। विफलता के बिंदु लगभग हमेशा स्पष्ट होते हैं एक बार जब वे दिखाई देते हैं। सवाल यह है कि क्या संगठन में उन अंतरालों को बंद करने को अगले चैनल को खोलने की तुलना में उच्च प्राथमिकता के रूप में मानने की इच्छा है।

एक नया टचपॉइंट जोड़ना उचित ठहराना सीधा है और घोषणा करना आसान है। ग्राहकों द्वारा पहले से ही की जा रही यात्राओं में मौजूद घर्षण को चुपचाप खत्म करना कठिन, कम दृश्यमान और काफी अधिक मूल्यवान है। चैनल-लेस भविष्य अधिक जोड़कर नहीं बनाया जाता है — यह जो मौजूद है उसे अंततः एक चीज जैसा महसूस कराकर बनाया जाता है।