GPJ lance un système de mesure du marketing expérientiel

Ce qui s'est passé

GPJ a annoncé un Experience Intelligence System, un nouveau système destiné à mesurer les programmes de marketing expérientiel, qu'il s'agisse d'événements en direct ou d'activations de marque. Selon le résumé de la couverture disponible, l'objectif est d'apporter des données structurées et comparables à une discipline souvent évaluée au cas par cas.

L'annonce est relayée par Everything Experiential sous le titre « GPJ lance un système d'intelligence de l'expérience pour renforcer la mesure du marketing expérientiel ». Le lancement vise explicitement la mesure, et non la création d'une nouvelle pratique sur le terrain.

Pourquoi c'est important

La mesure reste un point faible de nombreux programmes d'expérience. Les indicateurs varient d'un événement à l'autre, ce qui complique la comparaison entre activations et le lien entre l'expérience vécue et les résultats commerciaux. Un système qui structure la collecte et normalise les données peut permettre un pilotage plus rigoureux, aussi bien pour les équipes marketing que pour les directions de l'expérience client.

Pour les organisations, l'enjeu dépasse le seul marketing. Les données d'expérience ne deviennent utiles comparées d'une campagne à l'autre que si la méthode reste cohérente. Le résumé disponible ne précise pas la méthodologie, les sources de données ni les indicateurs retenus. Ces éléments devraient être vérifiés directement auprès de GPJ avant toute conclusion.

L'avis de Renascence

Le principal enjeu n'est pas le tableau de bord, mais la définition de ce qui est réellement mesuré.

La plupart des lecteurs retiendront la promesse de comparabilité, mais la difficulté se situe en amont : une expérience vécue lors d'un événement n'a de valeur que si elle est définie de la même façon partout. Derrière cette exigence se trouve un principe simple de conception de services : on ne pilote bien que ce que l'on a défini avec ses publics. Un opérateur soucieux de son expérience devrait donc cartographier d'abord les moments qui comptent pour ses clients, puis n'adopter un outil de mesure que s'il les reflète, et non l'inverse.