Kohl's แต่งตั้งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายลูกค้าคนแรก เพื่อยกระดับประสบการณ์ลูกค้า

เกิดอะไรขึ้น

Kohl's ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ของสหรัฐฯ ได้แต่งตั้ง Arianne Parisi ซึ่งดำรงตำแหน่ง Chief Digital Officer อยู่ในปัจจุบัน ให้ขึ้นเป็น Chief Customer Officer คนแรกของบริษัท การแต่งตั้งครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อรวมศูนย์การบริหารงานด้านโปรแกรมสมาชิกภักดี (loyalty) การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล (personalization) และงานด้านการตลาด ให้อยู่ภายใต้ผู้บริหารคนเดียวกัน

การเคลื่อนไหวนี้สะท้อนว่า Kohl's กำลังยกระดับความสำคัญของประสบการณ์ลูกค้าให้เป็นวาระระดับผู้บริหารสูงสุด โดยรวมฟังก์ชันที่เดิมอาจกระจัดกระจายอยู่ในหลายทีมให้มาอยู่ภายใต้การกำกับดูแลเดียว

เหตุใดเรื่องนี้จึงสำคัญ

การสร้างตำแหน่ง Chief Customer Officer และมอบอำนาจดูแลทั้งโปรแกรมสมาชิกภักดี การตลาด และการปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย ให้อยู่ภายใต้ผู้บริหารคนเดียว ช่วยลดความซ้ำซ้อนและความไม่สอดคล้องกันที่มักเกิดขึ้นเมื่อฟังก์ชันเหล่านี้ทำงานแยกกัน สำหรับผู้นำด้านประสบการณ์และการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล นี่คือสัญญาณว่าผู้ค้าปลีกกำลังมองหาการเชื่อมโยงข้อมูลลูกค้าและกลยุทธ์การสื่อสารให้เป็นหนึ่งเดียว เพื่อให้การตัดสินใจเรื่องประสบการณ์ลูกค้าเกิดขึ้นจากมุมมองที่ครบถ้วนมากขึ้น

การที่ Parisi ก้าวขึ้นจากตำแหน่งด้านดิจิทัลสู่ตำแหน่งที่ดูแลประสบการณ์ลูกค้าโดยตรง ยังบ่งชี้ถึงแนวโน้มที่องค์กรต่าง ๆ เริ่มมองว่าดิจิทัลและประสบการณ์ลูกค้าไม่ใช่สองเรื่องที่แยกจากกัน แต่เป็นรากฐานเดียวกันที่ต้องขับเคลื่อนไปพร้อมกัน

มุมมองจาก Renascence

การรวมโปรแกรมสมาชิกภักดี การตลาด และการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลไว้ในมือผู้บริหารคนเดียว ฟังดูเป็นเรื่องของโครงสร้างองค์กร แต่ในทางปฏิบัติมันคือการแก้ปัญหาพฤติกรรมที่ลึกกว่านั้น

สิ่งที่หลายคนมองข้ามคือ ปัญหาของประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ต่อเนื่องมักไม่ได้เกิดจากการขาดเทคโนโลยีหรือข้อมูล แต่เกิดจากการที่ทีมต่าง ๆ ตัดสินใจแยกกันโดยใช้ตัวชี้วัดคนละชุด การมีผู้บริหารคนเดียวที่ถือทั้งข้อมูลลูกค้า โปรแกรมภักดี และการสื่อสารการตลาด คือการบังคับให้เกิดการตัดสินใจที่มองจากมุมของลูกค้าเป็นศูนย์กลางจริง ๆ ไม่ใช่จากมุมของแต่ละแผนก ผู้ค้าปลีกที่อยากตามแนวทางนี้ควรถามตัวเองก่อนว่า องค์กรพร้อมให้ผู้บริหารคนเดียวมีอำนาจตัดสินใจข้ามแผนกจริงหรือไม่ เพราะถ้าตำแหน่งนี้มีแต่ชื่อโดยไม่มีอำนาจจัดสรรงบและกำหนดลำดับความสำคัญข้ามทีม การรวมศูนย์ก็จะเป็นเพียงสัญลักษณ์เท่านั้น