超级应用旅程

应用程序图标正在输掉这场战争

十年来，品牌一直在争夺客户手机主屏幕上的一席之地。这场争夺战正在悄然落败——不是输给了竞争对手，而是输给了整合。在中国，微信多年前就将消息、支付、叫车、零售和政府服务整合到一个界面中。在东南亚，Grab也做了同样的事情。在海湾地区，Careem在2022年推出了其“万能应用程序”，明确了其雄心：叫车、送餐、杂货、支付和账单结算，一个登录，一个钱包。

这种模式具有足够的一致性，可以称之为结构性转变，而非区域性趋势。客户面临着应用程序疲劳和登录疲劳，正倾向于更少、更密集的平台。曾经拥有完整旅程——发现、交易、服务、忠诚度——的品牌，现在越来越多地只拥有其中的一部分，以迷你应用程序的形式在其他人的生态系统中提供。

竞争不再是为了主屏幕。它是在你无法控制的平台内部争夺位置、排名和信任。

为何是现在：转变背后的规模

腾讯披露，2023年微信和Weixin合并月活跃用户超过13亿。这并非一个利基功能——它反映了数亿人现在进行数字交易的主要方式，从订餐到支付水电费，再到预约医生，所有这些都在一个主导界面内完成，该界面托管着作为嵌入式小程序存在的第三方服务。这个庞大用户群的规模是现有最清晰的证据，表明中国消费者的注意力已经集中在一个平台，而不是分散在许多独立的应用程序中。

Careem的举动反映了这种逻辑，尽管市场动态不同，但其背后存在相同的潜在压力：阿联酋和更广泛的海湾地区的消费者需要应对大量送货、出行、银行和政府应用程序。将它们整合到一个界面中可以减少用户的摩擦，并增加其中品牌的转换成本。Careem在2022年的推出早于许多关于超级应用程序的区域性评论，这使其在该类别中占据了早期地位，而该市场仍在探索日常生活中单一主导平台可能是什么样子。

平台内部品牌的变化

对于作为迷你应用程序或嵌入式服务运营的任何品牌而言，实际结果是竞争单位发生了变化。它不再是赢得下载或主屏幕位置；它是在别人的排名算法、别人的搜索结果和别人的结账流程中赢得位置。嵌入在超级应用程序中的餐厅、银行或政府服务都受制于平台关于可见性、数据共享、佣金和支持升级的规则。曾经存在于界面设计中的差异化——独特的应用程序、令人难忘的入职流程——已基本被剥离，因为界面本身现在属于平台，而不是品牌。

仍然可以协商的是履行：订单到达的速度、支付结算的可靠性、投诉解决的速度。即使表面体验由主应用程序标准化，这些仍然是品牌可以控制的杠杆。如果运营商将超级应用程序集成纯粹视为分销协议，而不投资于其背后的运营质量，他们会发现自己与同一屏幕上的其他所有图块没有什么区别。

区域差异，相同底层逻辑

微信、Grab和Careem诞生于不同的监管环境和不同的消费习惯，但它们都遵循了相似的轨迹：从一个高频使用场景开始——消息、叫车或出行——然后在其上叠加额外的服务，直到应用程序成为基础设施，而不仅仅是一个单一用途的工具。这表明超级应用程序模式并非任何一个市场的特有现象，而是在智能手机普及率高且用户因管理十几个独立登录以完成日常任务而产生应用程序疲劳时，可以重复出现的模式。

对于尚未出现主导超级应用程序的市场，Careem的例子具有启发性：一个在某个类别（出行）中拥有强大影响力的运营商，利用这个基础扩展到相邻的日常服务，并采用单一钱包和登录，而不是等待外国平台全面引入该模式。

领导者现在应该做什么

品牌应该审计其客户旅程的哪些部分有可能被超级应用程序的迷你程序层吸收，并有意识地决定是抵制、合作还是主导。尽早协商有利的位置、数据共享和支持条款，远比在平台已成为某个类别的默认渠道后重新谈判容易得多。最重要的是，投资应该转向平台无法标准化的体验部分——速度、准确性和服务恢复——因为一旦界面本身不再由品牌设计，品牌身份仍将在此处可见。