设计以对抗孤独

孤独成为设计任务书

2023 年 11 月，世界卫生组织成立了社会联系委员会，正式将孤独和社会隔离列为紧迫的全球健康威胁。这一认定不仅在公共卫生领域具有重要意义，它还将长期以来被视为个人福祉问题的状况重新定义为一个结构性问题——其框架可与早期针对吸烟或肥胖的公共宣传活动相媲美。对于面向客户的品牌而言，这并非抽象概念。它表明，他们设计或自动化的互动现在所带来的后果，已超越了便利性和成本的范畴。

世卫组织指出，全球约有 四分之一的老年人 经历社会隔离。这一统计数据与服务设计中的一个并行趋势令人不安地并存：日常事务中偶然的人际接触被持续剥离。自助结账、基于应用程序的银行服务和聊天分流都是为了减少摩擦和成本而构建的。它们成功了。但与此同时，它们也悄然消除了某些客户与他人进行交流的最后剩余时刻。

为什么剩余的接触承载着更大的分量

当人际接触丰富时——这里一次收银台对话，那里一次分行拜访，电话默认由人接听而非例外——每一次互动都没有太多的情感分量。现在，这些时刻变得稀缺，每一个都承载着更多的工作。一次收银台对话、一次分行拜访，或者由人而非机器人接听的电话，对于一天中很少有其他交流的客户来说，可以成为一个真正的连接时刻。

这是支撑这一趋势的结构性转变：数字自助服务不仅改变了交易发生的方式，它还改变了剩余的人际接触点所意味着什么。将每一次互动都视为纯粹交易——需要最小化、自动化或转移——的品牌，冒着在最关键的时刻剥夺温暖的风险，却从未衡量过这种损失。

收银台的对话从来不只是关于交易。对于某些顾客来说，它就是交易本身。

温暖作为一项明确的服务标准

一些品牌已经开始做出回应，不是通过健康口号，而是通过运营变革。独立杂货店、社区药店和一些银行分行已开始培训一线员工，将识别和从容交谈作为一项明确的服务标准——而不是留给员工个人酌情处理的偶然礼节。这种区别很重要。酌情处理的温暖是不一致的，并且在成本压力下会消失。被命名为标准的温暖可以被培训、衡量和保护。

这就是趋势变得具有商业相关性而非纯粹社会性的地方。温暖是自动化难以令人信服地复制的。聊天机器人可以礼貌；它无法轻易提供熟悉的收银员或药剂师所能提供的对老顾客的特定、从容的识别。这使得人际接触有了一个站得住脚的理由，可以与更便宜的数字替代方案并存——前提是品牌能够识别它真正重要的位置。

实际挑战：绘制有意义的接触点

对于 Renascence 而言，这是一项设计任务，而非一项健康倡议。任务是识别客户旅程中哪些接触点是某人一天中主要的或唯一的人际接触，并专门保护这些接触点免受全面自动化。并非所有互动都需要这种处理——为了速度和成本效益，大部分服务可以而且应该自动化。但有些不能，否则会产生当前旅程地图无法捕捉到的真实成本。

这需要一种新的旅程地图视角：将自动化策略与一个在效率驱动的重新设计中很少被问到的问题叠加——对于哪些客户，在哪些接触点，这种互动不仅仅是一次交易？孤立和年长的客户是最明显的案例，但这一原则可能比当前数据捕捉的范围更广。

• 对于客户：某些日常事务变得悄然有意义——成为一种认可和联系的来源，而不仅仅是纯粹的交易，特别是对于孤立或年长的客户。
• 对于企业：温暖成为自动化难以轻易复制的差异化因素，为人际接触点与更便宜的数字替代方案并存提供了合理的理由。
• 对于客户体验和运营：旅程地图需要一个新的视角——识别哪些接触点是客户主要的人际接触——这样自动化策略就不会在最重要的时刻剥夺温暖。

关注什么

这是一个早期阶段的趋势，建议也反映了这一点：密切关注，并绘制出您的旅程中哪些接触点是客户有意义的人际接触，将其排除在全面自动化之外。零售、银行、医疗保健、酒店和公共部门组织受影响最直接，因为每个部门都与可能很少有其他日常互动的客户保持着大量的例行、重复接触。

世卫组织社会联系委员会赋予了这个问题以前所未有的机构分量。将由此产生的人际接触稀缺性视为一种设计约束——而非一种尚待自动化的低效率——的品牌，将发现自己拥有真正难以复制的差异化形式。