برنامج المبدعين في Gap Inc.: حين يصبح الموظف سفيراً رقمياً للعلامة التجارية

ما الذي حدث

أعلنت شركة Gap Inc. عن توسيع برنامجها للمبدعين المدفوع الأجر ليشمل جميع موظفيها، من العاملين في المتاجر ومراكز التوزيع وصولاً إلى المكاتب المركزية، بدلاً من اقتصاره على فئة محددة من الموظفين كما كان الحال سابقاً. ويُتيح البرنامج لأي موظف الانضمام بوصفه منشئ محتوى ممثلاً للعلامة التجارية على منصات التواصل الاجتماعي، مع حصوله على مقابل مالي مقابل ذلك.

يأتي هذا القرار في سياق توجه متنامٍ لدى كبرى شركات التجزئة نحو تحويل القوى العاملة إلى صوت أصيل للعلامة التجارية، إذ باتت الشركة ترى في موظفيها سفراء طبيعيين قادرين على التواصل مع العملاء بمصداقية أعلى مما تتيحه الإعلانات التقليدية أو الشراكات مع المؤثرين الخارجيين.

تضم Gap Inc. في محفظتها علامات تجارية بارزة من بينها Gap وOld Navy وBanana Republic وAthleta، ويُشكّل هذا التوسع في البرنامج خطوة استراتيجية تربط تجربة الموظف بتجربة العميل بشكل مباشر.

لماذا يهم هذا

يكشف هذا القرار عن تحوّل جوهري في فهم العلاقة بين تجربة الموظف وتجربة العميل؛ فحين يُصبح الموظف منشئاً للمحتوى، فإنه لا يروّج للمنتج فحسب، بل يُجسّد ثقافة العلامة التجارية من الداخل. وهذا ما تُشير إليه الأبحاث السلوكية باستمرار: أن المستهلكين يمنحون ثقة أكبر للتوصيات الصادرة عن أشخاص حقيقيين مقارنةً بالرسائل التسويقية المؤسسية، وهو ما يُعرف بـ"أثر الشاهد الاجتماعي".

من منظور تصميم الخدمة، يُعيد هذا البرنامج تعريف دور الموظف في رحلة العميل؛ فبدلاً من أن يكون نقطة تفاعل تشغيلية داخل المتجر فقط، يغدو حلقة وصل رقمية تمتد إلى ما هو أبعد من جدران المتجر. كما أن المكافأة المالية المرتبطة بالمشاركة تُشكّل حافزاً سلوكياً واضحاً يُعزز الانخراط الطوعي ويُقلّص الفجوة بين الهوية الشخصية للموظف وهوية العلامة التجارية.

الأرقام تتحدث

• أربع علامات تجارية كبرى تندرج تحت مظلة Gap Inc. يشملها هذا البرنامج الموسّع.
• جميع قطاعات القوى العاملة — المتاجر ومراكز التوزيع والمكاتب المركزية — باتت مؤهلة للمشاركة للمرة الأولى.

رأي Renascence

ما يغفل عنه كثيرون في هذا الإعلان هو أن الشركة لا تُطلق حملة تسويقية بقدر ما تُعيد هندسة العقد النفسي مع موظفيها. فمنح الموظف هوية عامة مرتبطة بالعلامة التجارية — مع مكافأة مالية — يُغيّر طبيعة انتمائه من "أداء وظيفي" إلى "تبنٍّ هوياتي".

الخطأ الشائع في برامج مماثلة هو التعامل معها كأداة تسويقية بحتة، في حين أن قيمتها الحقيقية تكمن في أثرها على تجربة الموظف ذاته. حين يشعر الموظف بأن صوته يُمثّل العلامة التجارية، يرتفع إحساسه بالملكية والمسؤولية، وهذا ينعكس مباشرة على جودة تفاعله مع العميل. المشغّلون الذين يريدون استنساخ هذا النموذج ينبغي أن يبدأوا بسؤال أعمق: هل بيئة العمل لديهم تستحق أن يتحدث عنها الموظف بصدق وفخر؟ لأن المحتوى الأصيل لا يُصنَع بالتعليمات، بل يُولَد من تجربة داخلية حقيقية.