كارماكس تعيّن إليزابيث ديرجينز كرئيسة لقسم الرقمنة وتجربة العملاء وترقي جيف كامبل

ما الذي حدث

أعلنت شركة CarMax، المتخصصة في بيع السيارات المستعدلة في الولايات المتحدة، عن استحداث منصب تنفيذي جديد يجمع بين الرقمنة وتجربة العملاء تحت مسؤولية واحدة، حيث عيّنت Elizabeth Dirgins في منصب رئيس الرقمنة وتجربة العملاء (Chief Digital and Customer Officer). وبالتوازي، رقّت الشركة Jeff Campbell إلى موقع قيادي جديد ضمن إعادة هيكلة فريق القيادة التنفيذية.

يأتي هذا التغيير التنظيمي ليجمع بين الاستراتيجية الرقمية وإدارة تجربة العملاء في جهة تنفيذية واحدة، بعد أن كانت هذه المسؤوليات موزعة سابقاً بين أدوار منفصلة، وفق ما ورد في التقارير المتاحة.

لماذا يهم الأمر

يعكس توحيد مسؤوليتي الرقمنة وتجربة العملاء تحت قيادة واحدة اتجاهاً متزايداً بين الشركات الكبرى نحو إزالة الفجوات التنظيمية بين من يصمم الأدوات الرقمية ومن يصمم رحلة العميل. فعندما تنفصل هاتان الوظيفتان، كثيراً ما تنتج تجارب رقمية متقنة من الناحية التقنية لكنها لا تتماشى فعلياً مع احتياجات العميل أو نقاط الاحتكاك الحقيقية في رحلته.

بالنسبة لقادة التجربة والتحول الرقمي، تمثل هذه الخطوة إشارة إلى أن الشركات التي تعتمد نماذج بيع وخدمة مركّبة — مثل قطاع السيارات المستعدلة الذي يمزج بين التجربة الرقمية والتجربة الفعلية في صالات العرض — تدرك أن نجاح الرقمنة يُقاس في النهاية بأثرها على رضا العميل وولائه، لا بمدى تطور الأدوات بمفردها.

رأي Renascence

توحيد القيادة بين الرقمنة وتجربة العملاء ليس مجرد إعادة تسمية وظيفية، بل هو اعتراف ضمني بأن الانفصال بين الفرق التقنية وفرق خدمة العميل كان يُنتج قرارات متضاربة الأولويات.

الكثيرون سيقرؤون هذا التعيين كخبر تنظيمي روتيني، بينما هو في الواقع مؤشر على تغيّر جوهري في كيفية تفكير الشركات بمنطق "ملكية الرحلة الكاملة للعميل". الدرس السلوكي هنا بسيط: حين يتحمل تنفيذي واحد مسؤولية النتيجة النهائية للعميل — بدلاً من مسؤولية جزئية عن "القناة الرقمية" أو "مركز الاتصال" — تقل الحوافز المتضاربة بين الفرق، ويصبح قياس الأداء مرتبطاً بتجربة فعلية لا بمخرجات تقنية منعزلة. على الشركات التي تدرس هيكلة مماثلة أن تتأكد من أن هذا الدمج يصاحبه أيضاً دمج في مؤشرات الأداء ومصادر البيانات، وإلا سيبقى التغيير شكلياً في الهيكل التنظيمي دون أن ينعكس على تجربة العميل الحقيقية.