فورستر: مواءمة تجربة العملاء والعلامة التجارية والموظفين تظهر كمحرك أساسي للنمو للبنوك في الهند

ما حدث

كشفت دراسة صادرة عن شركة الأبحاث Forrester أن البنوك الهندية التي تتعامل مع تجربة العميل وتجربة الموظف وهوية العلامة التجارية كنظام واحد متكامل، تحقق نتائج نمو أفضل من تلك التي تدير هذه العناصر الثلاثة كوظائف منفصلة ومستقلة عن بعضها.

وبحسب ما نقلته صحيفة TheWire.in عن الدراسة، فإن المؤسسات المصرفية في الهند التي نجحت في مواءمة هذه الأبعاد الثلاثة تتقدم على نظيراتها التي ما تزال تتعامل مع الفرق المسؤولة عن العلامة التجارية والخدمة والموارد البشرية بشكل مجزأ، إذ يؤدي غياب التنسيق بين هذه الوظائف إلى تجارب متضاربة للعميل وللموظف على حد سواء.

وتشير الدراسة إلى أن هذا التوجه يتحول تدريجياً إلى عامل تمييز رئيسي في القطاع المصرفي الهندي، في وقت تتنافس فيه البنوك على كسب ثقة العملاء وولائهم وسط تسارع التحول الرقمي وارتفاع توقعات المستخدمين.

لماذا يهم الأمر

تؤكد هذه النتائج مبدأً جوهرياً في تصميم الخدمة، وهو أن تجربة العميل لا يمكن فصلها عمليًا عن تجربة الموظف الذي يقدّم هذه الخدمة، ولا عن الوعد الذي تقطعه العلامة التجارية للسوق. فحين تُدار هذه العناصر بشكل منفصل، غالبًا ما ينتج عن ذلك تناقض بين ما تعد به العلامة التجارية وما يختبره العميل فعليًا على أرض الواقع، وهو تناقض يضعف الثقة بمرور الوقت.

بالنسبة لقادة التجربة والتحول الرقمي في القطاع المصرفي، تمثل هذه الدراسة دعوة لإعادة التفكير في الهيكل التنظيمي نفسه؛ فالمواءمة بين هذه الأبعاد الثلاثة ليست مجرد مبادرة تسويقية أو تدريبية، بل قرار استراتيجي يتعلق بكيفية توزيع المسؤولية والملكية داخل المؤسسة، وبمدى ارتباط مؤشرات الأداء بين الفرق المختلفة.

وجهة نظر Renascence

غالبًا ما تُقرأ نتائج كهذه كدعوة عامة إلى "التعاون بين الفرق"، بينما يفوت كثير من القادة الدرس الأسلوكي الأعمق الكامن فيها.

الحقيقة التي يتجاهلها معظم القراء هي أن الموظف هو أول من يختبر وعد العلامة التجارية قبل أن يصل إلى العميل، فإذا لم يصدّق الموظف هذا الوعد أو لم يُمكَّن من تحقيقه، فلن يصدّقه العميل أيضًا بغض النظر عن جودة الحملة التسويقية. المؤسسة المصرفية التي تريد نموًا حقيقيًا يجب أن تبدأ بمواءمة الحوافز الداخلية ومؤشرات أداء الموظفين مع وعد العلامة، لا أن تبدأ بتصميم تجربة العميل بمعزل عن من يقدّمها فعليًا.