برنامج ولاء عند الدفع: DNA Payments تجرب شراكة مع Zeal في بريطانيا

ما الذي حدث

بدأت شركة DNA Payments تجربة برنامج ولاء مع عدد من التجار في المملكة المتحدة، بالشراكة مع Zeal. ويقدم الإعلان منصة DNA Payments بوصفها طبقة للبيانات والولاء تعمل عبر أجهزة قبول البطاقات لدى التجار، وقد نقلت منصة Finextra هذا الخبر.

وتشير صيغة "التجربة" إلى أن البرنامج ما زال في مرحلة اختبار محدودة مع تجار مختارين. ولم تتضمن المواد المتاحة عدد التجار المشاركين، ولا نطاق التوسع المحتمل، ولا جدولاً زمنياً واضحاً للإطلاق العام.

ويضع هذا التحرك برنامج الولاء داخل عملية الدفع نفسها، بدلاً من أن يكون نشاطاً منفصلاً يحدث قبل الشراء أو بعده. فالجهاز الذي يقبل الدفع يصبح بذلك نقطة تفاعل مع العميل، وأداة لجمع البيانات المرتبطة بالمعاملات.

لماذا يهم ذلك

من منظور تجربة العميل، تكمن قيمة هذا النموذج في توقيته. فالمكافأة التي تُمنح في لحظة الدفع أو مباشرة بعدها تكون أقرب إلى السلوك الذي تكافئه، وهو ما تركز عليه مبادئ الاقتصاد السلوكي حين تربط بين الحافز والفعل في أقرب نقطة زمنية ممكنة. أما البرامج التي تتطلب تسجيلاً منفصلاً أو تطبيقاً إضافياً، فغالباً ما تفقد جزءاً من هذا التأثير بسبب الاحتكاك.

أما بالنسبة للمؤسسات، فيشير الاتجاه إلى أن أجهزة الدفع قد تتحول من أدوات معالجة معاملات إلى منصات بيانات وولاء. وهذا يستدعي من قادة تجربة العميل والتحول الرقمي التفكير في كيفية توزيع المسؤوليات بين مزودي الدفع والتجار، وفي حماية خصوصية البيانات وضمان شفافية المكافآت. وتبقى هذه كلها قضايا مطروحة، لأن المصادر لم تتناول تفاصيلها بعد.

رأي Renascence

يركز معظم القراء على ميزة الولاء نفسها، لكن التحول الأهم هو أن الجهاز الطرفي يصبح نقطة اتصال متكررة بالعميل وطبقة بيانات في آن واحد. والسؤال الحقيقي ليس عدد المشتركين في البرنامج، بل ما إذا كان العميل يشعر بقيمة المكافأة في اللحظة التي يدفع فيها.

المكافأة الفورية تتفوق عادةً على النقاط المؤجلة، لأنها تُحدث الأثر في السلوك الذي تكافئه بينما ما يزال حاضراً في ذهن العميل. لذلك ينبغي على المشغّلين أن يعاملوا هذه التجربة بوصفها اختباراً لوصول المكافأة إلى العميل عند نقطة البيع، لا مجرد إطلاق ميزة جديدة. وعليهم أن يقيسوا عودة العملاء وتكرار الشراء، لا عدد مرات التسجيل فقط.