المتجر كمسرح

تتوقف واجهة المتجر عن بيع المخزون

بالنسبة لمعظم تاريخ البيع بالتجزئة، كانت وظيفة المتجر بسيطة: الاحتفاظ بالمخزون قريبًا بما يكفي من العميل ليتمكن من رؤيته ولمسه وحمله إلى المنزل. لقد كسر التجارة الإلكترونية هذا المنطق. بمجرد أن يتمكن العميل من التصفح والمقارنة والشراء من هاتف وهو في السرير، فإن رفًا مليئًا بالمخزون في موقع بوسط المدينة ذي إيجار مرتفع يتوقف عن كونه ميزة واضحة ويبدأ في أن يصبح تكلفة لا يمكن لأحد تبريرها تمامًا. المتاجر التي اكتشفت ما يجب فعله بعد ذلك لا تحارب هذا التحول. إنهم يتخلون عن الرف كمبدأ تنظيمي للغرفة.

ما يحل محله هو الأداء. تبدو تنسيقات المتاجر الرئيسية بشكل متزايد أقل شبهاً بالمستودعات التي تحتوي على صناديق وأكثر شبهاً بمسارح - مساحات مصممة للعرض والتخصيص والتفاعل البشري المستضاف، مع المنتج الفعلي الذي يتم طلبه غالبًا للتسليم بدلاً من حمله خارج المتجر. لم يختفِ مخزون المتجر؛ لقد انتقل إلى الكواليس، إلى المتاجر المظلمة ومراكز التنفيذ الإقليمية التي لا يراها أي عميل. ما يراه العميل في المتجر هو منسق ورقيق ومصمم ليتم تجربته بدلاً من استنفاده.

وظيفة المتجر الجديدة ليست الاحتفاظ بالمخزون بالقرب من العميل. إنها الاحتفاظ بالعلامة التجارية بالقرب من العميل، والسماح بوصول المخزون لاحقًا.

لماذا يحدث هذا الآن

لقد أجرى تجار التجزئة هذه التجربة من قبل، بحذر، في عدد قليل من المتاجر النموذجية. ما تغير هو الرغبة في جعلها التنسيق الرئيسي الافتراضي بدلاً من كونها حداثة. خصص متجر Nike House of Innovation 000، الذي افتتح في نيويورك في نوفمبر 2018، أغلى مساحة أرضية لديه لاستوديوهات التخصيص ومناطق تجربة الرياضة والخدمات التي يقدمها الموظفون بدلاً من عمق المخزون - وهو قالب قامت متاجر التجميل والأزياء الرئيسية بتكييفه منذ ذلك الحين، مع استوديوهات التجربة، وبارات التصفيف، وتقويمات ورش العمل التي تحل محل رفوف المنتجات المتتالية.

لقد دفعت العوامل الاقتصادية القرار بقدر ما دفعته طموحات التصميم. تكافح عقود الإيجار الرئيسية لمتاجر التجزئة في المواقع الرئيسية بشكل متزايد لتحقيق الربح من خلال البيع المباشر وحده عندما يحدث جزء كبير من الشراء من خلال قنوات أخرى بغض النظر عن كيفية تصميم المتجر. يجب أن تكسب المساحة المربعة رزقها بطريقة أخرى - من خلال وقت المكوث، من خلال المحتوى الذي يتم إنشاؤه في الموقع، من خلال نوع الانغماس في العلامة التجارية الذي لا يمكن لمركز تنفيذ المستودعات تقديمه ولا يمكن لعلامة تبويب المتصفح تزييفه. لا يتخلى تجار التجزئة عن القناة المادية؛ إنهم يعيدون تعريف الغرض منها.

ماذا يعني هذا لتجربة العملاء (CX)

هذا إعادة ترتيب حقيقية لما يقيس المتجر نفسه به. كان عدد الزوار في السابق مؤشرًا للمبيعات. الآن أصبح أقرب إلى أن يكون هو الهدف بحد ذاته، إلى جانب وقت المكوث، والزيارات المتكررة، ورغبة العميل في حجز موعد لجلسة تصفيف، أو إصلاح، أو عرض منتج. يجب تدريب الموظفين ومكافأتهم بشكل مختلف نتيجة لذلك. الدور الذي كان يعتمد على تجديد الرفوف ومعالجة المعاملات يفسح المجال لدور يعتمد على الاستضافة والعرض وحل المشكلات - وهي مهارات أقرب إلى الضيافة منها إلى عمليات البيع بالتجزئة التقليدية.

يخلق هذا توترًا حقيقيًا لفرق تجربة العملاء (CX) والعمليات. يجب أن تبدو واجهة المتجر سهلة وغير متسرعة، مما يعني أن آلة التنفيذ خلفها - المتجر المظلم، ومنطق الشحن من المتجر، والمستودع الإقليمي الصغير - يجب أن تعمل بشكل غير مرئي وشبه مثالي. أي احتكاك في توصيل المنتج المادي إلى العميل بعد اللحظة التجريبية في المتجر يقوض المسرح الذي بني المتجر لتقديمه. يجب الآن تصميم لوجستيات الكواليس وأداء الواجهة الأمامية معًا، بدلاً من تسليمها لفرق منفصلة تعمل من ملخصات منفصلة.

أين يترك هذا الشارع الرئيسي

لا يستطيع كل بائع تجزئة تحمل تكلفة هذا التجديد، ولا تحتاج كل فئة إليه. تجارة السلع، حيث يهيمن السعر والراحة على القرار، ليس لديها سبب يذكر لتحويل مساحة أرضيتها إلى مسرح. ولكن بالنسبة للعلامات التجارية التي تعتمد قيمة عرضها على الهوية أو الحرفية أو المجتمع - الأزياء، والجمال، والرياضة، والإلكترونيات الفاخرة - فإن المتجر الرئيسي هو أداة تسويق واحتفاظ أولاً، ونقطة بيع ثانياً. الشركات التي تتعامل مع هذا بشكل جيد لا تسأل عما إذا كانت متاجرها لا تزال تبيع الأشياء. إنها تسأل عما يجب أن يشعر به العميل عند الخروج، وتثق بأن البيع، أينما حدث في النهاية، سيتبع ذلك.

ما يجب مراقبته

توقع أن ينتشر منطق "المتجر كمسرح" إلى ما وراء تنسيقات المتاجر الرئيسية ليشمل متاجر الأحياء ذات التنسيق الأصغر مع انخفاض تكلفة البنية التحتية الأساسية للتنفيذ وتوحيدها. سيكون الاختبار المثير للاهتمام هو ما إذا كان تجار التجزئة من الطبقة المتوسطة والجماهيرية يمكنهم استعارة المسرح دون ميزانيات المتاجر الرئيسية - من خلال الأحداث الأصغر، وبرامج تدريب الموظفين الأخف، والاستخدامات الأكثر تواضعًا ولكن المتعمدة للمساحة التي تعطي الأولوية للتفاعل على المخزون.