الخدمة التنبؤية

مكالمة الخدمة التي لا تحدث أبدًا

أفضل تفاعل خدمي هو الذي لا يضطر العميل أبدًا إلى بدئه. لقد انتشرت هذه الفكرة في نظرية تجربة العملاء (CX) لسنوات، لكنها تطلبت نوعًا معينًا من البنية التحتية لتصبح قابلة للتطبيق: بيانات مستمرة من منتج أو شبكة متصلة، والترتيبات التنظيمية للعمل عليها في الوقت الفعلي. أصبحت هذه البنية التحتية الآن شائعة بما يكفي لدرجة أن الخدمة التنبؤية تنتقل من كونها ميزة تنافسية إلى توقع في العديد من القطاعات المنظمة وذات الأصول الكثيفة.

لقد قادت شركات الاتصالات هذا التحول، جزئيًا بالاختيار وجزئيًا بسبب سابقة تنظيمية طويلة الأمد. فمنذ أبريل 2019، يتطلب نظام التعويض التلقائي الطوعي من Ofcom من مزودي النطاق العريض والخطوط الأرضية المشاركين في المملكة المتحدة دفع تعويضات للعملاء تلقائيًا عن الإصلاحات البطيئة، والتركيبات المتأخرة، والمواعيد الفائتة للمهندسين، دون الحاجة إلى تقديم مطالبة من العميل. وهذا يمثل انعكاسًا ذا مغزى لنموذج الخدمة التقليدي، حيث كان عبء الإثبات وعبء البدء يقعان بالكامل على عاتق العميل. تجدر الإشارة إلى أن النظام يعالج التعويض عن إخفاقات خدمة محددة — فهو لا يلزم المزودين بإخطار العملاء بكل عطل معروف — ولكن التحول الأساسي في التوقع، بأن المزود يجب أن يتصرف قبل أن يشتكي العميل، لا يزال قائمًا.

يختفي تفاعل الخدمة لأن الفشل لا يتحقق بالكامل أبدًا في تجربة العميل.

من صيانة الحقول إلى تجربة العملاء في الخطوط الأمامية

الصيانة التنبؤية ليست تخصصًا جديدًا. فقد استخدمت الصناعات التحويلية والمرافق بيانات أجهزة الاستشعار لجدولة صيانة المعدات قبل حدوث الأعطال لعقود. ما تغير هو المكان الذي تنتهي فيه هذه البيانات الآن. فبشكل متزايد، لا يؤدي الشذوذ التشخيصي إلى فتح تذكرة صيانة فحسب، بل يؤدي إلى إجراء موجه للعملاء: رسالة نصية استباقية، أو رصيد، أو قطعة غيار يتم شحنها قبل أن يلاحظ العميل أي خطأ.

وهذا يطمس حدودًا كانت مريحة تنظيميًا في السابق. فقد كانت العمليات الميدانية وتجربة العملاء تاريخيًا وظائف منفصلة ذات مؤشرات أداء رئيسية منفصلة. وتجبر الخدمة التنبؤية هذه الوظائف على مشاركة نقطة انطلاق واحدة، لأن اللحظة التي يتم فيها اكتشاف عطل في البيانات هي أيضًا اللحظة التي يجب فيها اتخاذ قرار خدمة بشأن علاقة العميل. يمكن للبنوك التي تقوم بذلك بشكل جيد تحديد رسوم خاطئة أو نمط احتيال وعكسه قبل أن يعكس كشف حساب العميل ذلك. ويمكن لمصنعي السيارات ذات المركبات المتصلة تحديد جزء من المحتمل أن يفشل ضمن نافذة خدمة وجدولة الإصلاح قبل أن يصبح عطلًا.

نموذج التعويض مهم هنا كقالب، حتى خارج قطاع الاتصالات. فالنظام الذي يدفع تلقائيًا، بناءً على بيانات مسجلة داخليًا حول المواعيد الفائتة أو الإصلاحات المتأخرة، مطابق هيكليًا لبنك يعكس رسومًا اكتشفها داخليًا، أو مصنع أجهزة يرسل جزءًا قبل أن يتصل العميل. الآلية — الكشف الداخلي الذي يؤدي إلى إجراء خارجي دون مطالبة — هي الجزء القابل للنقل، بغض النظر عن القطاع المحدد أو القاعدة التي شاعتها.

لماذا يغير هذا حساب الولاء

يقدم تجنب الخسارة عدسة مفيدة هنا. فالعميل الذي يتم رد مبلغ له مقابل رسوم قبل أن يلاحظ أنه تم تحصيلها لا يعاني من أي خسارة على الإطلاق — فالحساب النفسي لا يسجل عجزًا أبدًا. قارن ذلك بالعميل الذي يجب عليه ملاحظة الرسوم، والاعتراض عليها، والانتظار لحل المشكلة، وتلقي استرداد بعد أيام. كلاهما ينتهي بنفس النتيجة المالية. لكن النتائج العاطفية مختلفة تمامًا، وواحدة فقط منهما تحمل أي خطر للتخلي عن الخدمة.

تغير الخدمة التنبؤية أيضًا ما يستنتجه العملاء حول الكفاءة. فالشركة التي تكتشف أخطائها الخاصة تشير إلى نضج تشغيلي بطريقة لا يمكن أن يكررها حل الشكاوى السريع بالكامل، لأن الحل السريع لا يزال يعترف بأن الفشل وصل إلى العميل. الصمت — غياب مشكلة اضطر العميل للتعامل معها — هو إشارة أقوى من السرعة.

أين ينهار النموذج

تعتمد الخدمة التنبؤية على الوصول إلى البيانات والثقة على حد سواء. يجب على العملاء قبول مستوى من المراقبة — للاستخدام أو الموقع أو سلوك الجهاز — قد يجده البعض تدخليًا إذا لم يتم شرحه بوضوح. تميل المنظمات التي تنجح هنا إلى الكشف عما يتم مراقبته ولماذا، بدلاً من التعامل مع القياس عن بعد كمسألة فنية خلفية. فالإجراء التنبؤي المتخذ بناءً على بيانات لم يكن العميل يعلم أنها تُجمع يُقرأ على أنه مراقبة، وليس خدمة.

هناك أيضًا تكلفة إيجابية كاذبة. فالتدخل التنبؤي القائم على إشارة خاطئة — استبدال جزء غير ضروري، أو رصيد صادر عن خطأ لم يؤثر على العميل فعليًا — يمكن أن يبدو متغطرسًا بدلاً من أن يكون مراعيًا. المنظمات التي تقوم بذلك بشكل صحيح تكون متحفظة بشأن عتبات الثقة قبل أن تتصرف، لأن التدخل غير المبرر يقوض مصداقية التدخلات المبررة.

ما الذي يجب على قادة تجربة العملاء فعله الآن

ابدأ بتحديد الأماكن التي توجد فيها بيانات القياس عن بعد بالفعل ولكنها تنتهي في لوحة تحكم العمليات بدلاً من أن تكون محفزًا موجهًا للعملاء. تجمع معظم المنظمات الكبيرة التي لديها منتجات متصلة أو بنية تحتية رقمية بالفعل إشارات تنبؤية أكثر مما تتصرف بناءً عليها. الفجوة نادرًا ما تكون في البيانات؛ بل هي في عملية التسليم بين الفريق الذي يرى الشذوذ والفريق المخول بالتصرف نيابة عن العميل.

ترى Renascence أن الخدمة التنبؤية يجب أن تُجرب أولاً على أنماط الفشل عالية التردد ومنخفضة الغموض — أخطاء الفواتير، وأعطال الأجهزة المعروفة، وتدهور الشبكة — حيث يكون تجاوز عتبة الثقة للإجراء التلقائي أسهل. ابنِ ثقة العملاء في الحالات البسيطة، من النوع الذي تعاملت معه خطط تعويضات الاتصالات لسنوات، قبل توسيع النموذج إلى مناطق أكثر غموضًا.