La tienda como escenario

El espacio de venta deja de vender existencias

Durante la mayor parte de la historia del comercio minorista, el trabajo de la tienda era simple: mantener el inventario lo suficientemente cerca del cliente para que pudiera verlo, tocarlo y llevárselo a casa. El comercio electrónico rompió esa lógica. Una vez que un cliente puede navegar, comparar y comprar desde un teléfono en la cama, un estante lleno de existencias en una ubicación céntrica de alto alquiler deja de ser un activo obvio y comienza a ser un costo que nadie puede justificar del todo. Las tiendas que han descubierto qué hacer a continuación no están luchando contra ese cambio. Están abandonando el estante como principio organizador del espacio.

Lo que lo reemplaza es el rendimiento. Los formatos insignia se parecen cada vez menos a almacenes con cajas y más a escenarios, espacios construidos para la demostración, la personalización y la interacción humana asistida, con el producto real a menudo pedido para entrega en lugar de ser llevado por el cliente. El inventario de la tienda no ha desaparecido; se ha trasladado al "backstage", a tiendas oscuras y centros de distribución regionales que nunca ven a un cliente. Lo que el cliente ve en el espacio de venta está curado, es escaso y está diseñado para ser experimentado en lugar de agotado.

El nuevo trabajo de la tienda no es mantener las existencias cerca del cliente. Es mantener la marca cerca del cliente y dejar que las existencias lleguen más tarde.

Por qué está sucediendo esto ahora

Los minoristas ya han realizado este experimento antes, con cautela, en un puñado de tiendas conceptuales. Lo que ha cambiado es la voluntad de convertirlo en el formato insignia predeterminado en lugar de una novedad. La House of Innovation 000 de Nike, que abrió en Nueva York en noviembre de 2018, dedicó su espacio más valioso a estudios de personalización, áreas de prueba deportiva y servicios dirigidos por el personal en lugar de a la profundidad de existencias, una plantilla que las tiendas insignia de belleza y moda han adaptado desde entonces, con estudios de prueba, barras de estilismo y calendarios de talleres que reemplazan a los estantes repletos de productos.

La economía ha impulsado la decisión tanto como la ambición de diseño. Los alquileres minoristas principales en ubicaciones insignia luchan cada vez más por ser rentables solo con la venta directa cuando una parte significativa de las compras se realiza a través de otros canales, independientemente de cómo esté diseñada la tienda. El metro cuadrado tiene que ganarse su sustento de otra manera: a través del tiempo de permanencia, a través del contenido generado en el sitio, a través del tipo de inmersión en la marca que un centro de distribución de almacén no puede ofrecer y una pestaña del navegador no puede simular. Los minoristas no están abandonando el canal físico; están redefiniendo para qué sirve.

Qué significa esto para la CX

Esto es una verdadera reordenación de lo que una tienda mide. La afluencia solía ser un indicador de las ventas. Ahora se acerca más a ser el objetivo en sí mismo, junto con el tiempo de permanencia, las visitas repetidas y la disposición de un cliente a reservar una cita para una sesión de estilismo, una reparación o una demostración de producto. Como resultado, el personal debe ser capacitado y recompensado de manera diferente. Un rol basado en reponer estantes y procesar transacciones da paso a uno basado en la hospitalidad, la demostración y la resolución de problemas, habilidades que se acercan más a la hostelería que a las operaciones minoristas tradicionales.

Esto crea una verdadera tensión para los equipos de CX y operaciones. El espacio de venta tiene que parecer sin esfuerzo y sin prisas, lo que significa que la maquinaria de cumplimiento que lo respalda (la tienda oscura, la lógica de envío desde la tienda, el micrroalmacén regional) tiene que funcionar de manera invisible y casi impecable. Cualquier fricción al entregar el producto físico al cliente después del momento experiencial en el espacio de venta socava el mismo teatro que la tienda fue construida para ofrecer. La logística "backstage" y el rendimiento "front-of-house" ahora tienen que diseñarse juntos, no entregarse a equipos separados que trabajan con instrucciones separadas.

Dónde deja esto a la calle principal

No todos los minoristas pueden permitirse esta reinvención, y no todas las categorías la necesitan. El comercio minorista de productos básicos, donde el precio y la conveniencia dominan la decisión, tiene pocas razones para convertir su espacio de venta en un escenario. Pero para las marcas cuya propuesta de valor depende de la identidad, la artesanía o la comunidad (moda, belleza, deporte, electrónica premium), la tienda insignia es cada vez más una herramienta de marketing y retención en primer lugar, y un punto de venta en segundo lugar. Las empresas que gestionan bien esto no se preguntan si sus tiendas siguen vendiendo cosas. Se preguntan qué debe sentir un cliente al salir, y confían en que la venta, dondequiera que finalmente ocurra, se derivará de eso.

Qué observar

Espere que la lógica de la tienda como escenario se extienda más allá de los formatos insignia a las tiendas de barrio de formato más pequeño a medida que la infraestructura de cumplimiento subyacente se vuelva más barata y estandarizada. La prueba interesante será si los minoristas de gama media y masivos pueden tomar prestado el teatro sin los presupuestos de las tiendas insignia, a través de eventos más pequeños, programas de capacitación de personal más ligeros y usos del espacio más modestos pero aún deliberados que prioricen la interacción sobre el inventario.